81160 (687968), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

- внедрение на рынок нового товара

- стимулирование сбыта или увеличение объема продаж

- переключение спроса с одних товаров на другие

- создание благоприятного образа предприятия и товара

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Рекламные компании могут быть:

1. По основному объекту рекламирования

- товаров и услуг

- предприятий и фирм (имидж рекламодателя)

2. По преследуемым целям

- вводящие

- утверждающие

- напоминающие

3. По территориальному охвату

- локальные

- региональные

- национальные

- международные

4. По интенсивности воздействия

- ровные

- нарастающие

- нисходящие

Последовательность планирования рекламной компании:

1. Анализ маркетинговой ситуации

2. Определение целей рекламы

3. Определение целевой аудитории

4. Составление сметы расходов

5. Выбор средств распространения рекламы

6. Составление рекламного обращения

7. Оценка результатов рекламной компании

Анализ маркетинговой ситуации проводился нами в разделе 1 .

Определение целей рекламы (определение желаемой ответной реакции).

Наиболее распространенными желаемыми ответными реакциями (целями маркетинговых коммуникаций) могут быть формирование спроса, стимулирование сбыта, совершение покупки, увеличение объемов сбыта, создание и поддержание имиджа торгового предприятия и т. д. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней.

Маркетолог должен решить чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, торговые предприятия стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к неким действиям).

На практике сталкиваются с различными моделями представления ответной реакции потребителей. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнай — почувствуй — сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых товаров (например, лосьонов). Альтернативная последовательность «сделай – почувствуй — узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории. Третья модель «узнай — сделай — почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории.

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций. Руководству службы маркетинга торгового предприятия нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Но также целями коммуникации могут быть доведение до покупателя информации о появлении нового товара, об отдельных марках товаров, выработка у покупателя положительного отношения к товарам определенной марки, обеспечение у покупателя желания купить товар данной марки, создание условий для покупки на выгодных условиях.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих реакций, чтобы выявить, на каком этапе находится основная масса покупателей, и разработать рекламную кампанию, которая подтолкнет их к следующему этапу.

Основная цель нашей рекламной компании это внедрение на рынок нового товара или формирование спроса на наш товар.

Определение целевой аудитории.

Специалист по маркетинговым коммуникациям в торговом предприятии должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой общественности. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Целевая аудитория нашей фирмы была определена в разделе 2 пункте 2.

Составление сметы расходов

Существует несколько методов, с помощью которых определяется бюджет на маркетинговые коммуникации.

- Метод исчисления «от наличных средств». Многие торговые предприятия выделяют в бюджет на маркетинговые коммуникации определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние маркетинговых коммуникаций на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

- Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Некоторые торговые предприятия исчисляют свои бюджеты на маркетинговые коммуникации в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Этот метод обладает рядом преимуществ.

Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на маркетинговые коммуникации будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на маркетинговые коммуникации, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на маркетинговые коммуникации примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж не всегда оправдывает свое существование. Он строится на том, что сбыт, является причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета на маркетинговые коммуникации от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

- Метод долевого участия на рынке. Данный метод основан на том, что в торговле часто существует определенное соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Учитывая это, ряд организаций пытаются достичь определенной рыночной доли и затем устанавливают процент затрат на продвижение товара. Как правило, устанавливаемый процент несколько превышает процент, характеризующий рыночную долю. Отсутствие гарантии того, что конкуренты не последуют примеру данного торгового предприятия и не будут увеличивать свои бюджеты на продвижение, является некоторым недостатком данного метода. Наиболее часто данный метод применяется при продвижении новых товаров.

- Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета на маркетинговые коммуникации на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере маркетинговых коммуникаций. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований полагать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать, надежными ориентирами.

- Метод исчисления «исходя из целей задач». Метод исчисления «исходя из целей задач» требует, чтобы деятели рынка формировали бюджеты маркетинговых коммуникации на основе:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

• оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.

- Эмпирический метод. Этот метод оптимальный уровень затрат определяет экспериментальным путем. Торговое предприятие проводит серию тестов на разных рынках и устанавливает при этом разные бюджеты на маркетинговые коммуникации, а затем определяет, какой уровень расходов будет оптимальным. Однако недостатком данного метода, как и некоторых других, являются трудности в оценке влияния средств маркетинговых коммуникаций на конечный результат рыночной деятельности.

Наше гипотетическое предприятие изберет основным методом определения бюджета на рекламную компанию (маркетинговые коммуникации) метод исчисления «от наличных средств». Так как наше предприятие только выходит на рынок и не имеет большого количества средств. Этот метод планируется использовать только первое время, а затем использовать метод исчисления «исходя из целей задач».

Выбор средств распространения рекламы

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, непосредственно общающиеся друг с другом.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Эксперпто-оцепочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно – бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

• создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

• целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, например, как руководители разного рода учебных заведений;

• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

• создать рекламу, обладающую большой популярностью в качестве темы для разговоров.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то событий в форме обращения. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п.

Нами было решено использовать канал неличной коммуникации, а именно:

- реклама в модных женских журналах, т. к. товары подобного рода рекламируют именно таким образом.

- реклама в СМИ

Кроме того, как средства продвижения нашего товара были выбраны следующие средства:

- раздача образцов (в т. ч. через журналы)

- купоны на товар

- продажа и реклама товара в Интернете.

Создание рекламного обращения (см. далее пункт 3)

Оценка результатов

После завершения коммуникационной программы необходимо оценить ее эффективность, т. е. определить соотношение между степенью ее воздействия на спрос целевой аудитории и понесенными затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения мнения у покупателей о том, могут ли они вспомнить прослушанное сообщение, могут ли они назвать точное количество просмотров или прослушиваний сообщения, а также изменилось ли их отношение к товару или марке. Весьма важным показателем является объем уже произведенных покупок и степень их удовлетворенности.

3)Создание рекламного обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, обычно приступают к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь.

Основные элементы рекламного обращения:

1. Заголовок (Слоган) → привлечь внимание, заинтересовать, отразить выгоду.

2. Текст → сущность предложения, основной замысел.

3. Концовка → напомнить о главном.

4. Иллюстрация, шрифт, цвет, свет, звук → придание эмоциональной окраски.

Рекламное обращение должно быть направлено на различные нужды покупателя. Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотвы:

- Физиологические потребности

Характеристики

Список файлов курсовой работы