Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

• занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

• осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок.

- позиционирование на основе цены

- позиционирование на основе качества

- позиционирование на основе имиджа

- позиционирование на основе комбинации выгод

- позиционирование на основе способа использования товаров

- позиционирование на основе решения специфических проблем

В общем случае при позиционировании необходимо избегать следующих основных ошибок:

• недостаточное позиционирование, когда покупатели имеют лишь смутное представление о предприятии и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики;

• избыточное позиционирование, когда у покупателей складывается очень узкое представление о торговом предприятии, т.е. одна из характеристик товара преподносится слишком много;

• неверное позиционирование, когда у покупателей складывается неверное восприятие предприятия, — это может быть связано либо с большим количеством характеристик, выбранных для позиционирования, либо с частыми изменениями в позиционировании предприятия;

• сомнительное позиционирование, когда покупатели сомневаются в достоверности заявленной предприятием информации о характеристиках торговой услуги и имидже предприятия.

Стратегии репозиционирования

Результаты позиционирования действующего на рынке предприятия могут показать, что существующая позиция предприятия близка к желаниям целевого сегмента рынка и отличается от позиции, занятьях конкурентами. В этом случае существующая позиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется.

Позиционирование действующего на рынке предприятия может показать, что;

• товарный ассортимент и набор услуг торгового предприятия не востребованы на целевом сегменте, поскольку целевые покупатели желают изменений в способах удовлетворения своих потребностей;

• целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конкуренции, уменьшения спроса и прибыли;

• торговая услуга предприятия оказалась неконкурентоспособной из-за чрезмерно высокого уровня цен.

В этих случаях неизбежно перемещение предприятия с существующей позиции, т. е. повторное позиционирование, или репозиционирование.

Репозиционирование может быть постепенным или радикальным.

Постепенное репозиционирование может осуществляться за счет: изменений в ассортименте; введения новых или ликвидации существующих дополнительных услуг; изменения мнения покупателей о торговом предприятии; изменения мнения покупателей о конкурентах; изменения рейтинга отдельных характеристик торговой услуги или имиджа предприятия; изменения имиджа предприятия.

Радикальное репозиционирование может потребоваться, если позиция предприятия слишком отдалена от целевых покупателей или мало отличается от позиций конкурентов. Радикальное репозиционирование возможно на основе: изменения специализации торгового предприятия; нахождения новых рыночных сегментов; предложения новых, неизвестных покупателям выгод от совершения покупок в данном торговом предприятии.

Вывод: Мы собрали первичную информацию и на ее основе произвели сегментирование рынка, выбрали целевой сегмент и провели позиционирование и нашли нишу спроса не занятую конкурентами.

3 Разработка коммуникационной политики

1)Средства коммуникации

Рассмотрим в таблице наиболее часто встречающиеся средства коммуникации:

Реклама

Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Реклама - это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно ваш товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

Основные средства рекламы

- печатная реклама - каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди ваших целевых потребителей;

- реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи . Эту рекламу увидит множество людей, при этом вы можете выбрать издание, которое читают преимущественно ваши потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования - ограничен;

- теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят ваши потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;

- почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;

- наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Вы можете выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят вашу рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на ваших потенциальных клиентов.

Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.

Выбор средств рекламы

Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, вам нужно сопоставить:

• 1. Стоимость изготовления и размещения рекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок или стоимость размещения рекламного блока в эфире);

• 2. Число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио оно рассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи) на долю в нем ваших целевых покупателей. Как правило, данные о составе аудитории вы можете получить в рекламном отделе соответствующего издания (радиостанции либо телеканала).

Разделив стоимость рекламы (п.1) на число целевых покупателей, которые ее увидят (п.2), вы получите стоимость одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

Измерение эффективности рекламы

Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед - чтобы избежать возможных ошибок, после - чтобы оценить ее эффективность. Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением - показать знакомым. Спросите, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что вы, будучи погруженными в тему, можете не обратить внимания.

Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой группы (узнать вашу известность среди них), замерить объем продаж. И то, и другое нужно делать как до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует: успешному проникновению на рынок нового товара; формированию приверженности к вашему товару; краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов; увеличению частоты совершения покупок; избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых; улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар. Цель стимулирования торговли - убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Основные инструменты стимулирования потребителей

- Пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах. Несколько лет назад с помощью этого метода продвигала свои шампуни компания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогих способов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продукта на рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.

- Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбыта использует сеть магазинов косметики и парфюмерии , рассылая постоянным покупателям открытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да и результаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и привлечении интереса к новым.

- Подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж. Однако при его использовании появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Подарки пригодны для увеличения объемов продаж уже известного товара, метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда в качестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара).

- Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый. Этот метод достаточно дешев и прост в применении; подарок постоянно напоминает покупателю о вашей фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения. Но на сувенирах, которые вы намерены вручать вашим покупателям, не стоит экономить. Лучше вообще отказаться от этой идеи, чем подарить покупателю вещь низкого качества.

- Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.

Характеристики

Список файлов курсовой работы