80974 (687920), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и для самих рекламистов. Эти приемы недоступны для большинства, но для специалистов-психологов они на виду. Поэтому перед нами как перед психологами стоит задача объяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное - сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию.
Студенты-социологи провели опрос среди врачей московских поликлиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или иными рекламными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагоняют страх, скажем, такими фразами: "Задумываетесь ли вы, что, оставляя свою квартиру без присмотра: …" и т. п.
Более эффективен так называемый "текст на грани восприятия". Например, песня "Иванушек International" "Кукла", где в припеве голос "за кадром" вкрадчиво произносит: "Плач, плач, плач". Это и существительное, и глагол в повелительном наклонении. Не в этом ли причина истерического поведения фанаток группы на концертах?
Или другой пример, визуальный - щит с рекламой сигарет, завуалированной под "антирекламу". На нём три слова раскрашены особым образом в два цвета - "курение" (зелёный), знак вопроса (красный) - "нет" (красный) "времени" (зелёный). Дизайнерская находка в том, что слово "нет" ассоциируется со знаком вопроса, зелёное "курение" же чётко ассоциируется с зелёным словом "время".
Контекстная реклама сегодня самый востребованный способ продвижения в Интернете, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем другие интернет-инструменты. Поэтому компании всё активнее размещают свои объявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.
Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы, следует помнить, что его текст должен не только привлечь посетителя, заинтересовать его, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому при разработке рекламной кампании следует определить такие ключевые параметры, как время показа объявления, целевые сайты (поисковики, каталоги, тематические сайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т.д.) и географический таргетинг (чтобы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов).
Но это ещё не гарантирует, что человек, увидевший сообщение, выберет именно вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить вас от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать поисковик, текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 знаков), ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.
Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайться заполучить всех пользователей Интернета, интересующихся покупкой автомобиля, если нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове.
Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нём не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слова необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии Клаудии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Всё это может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток.
В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление.
Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например, «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они и дешевле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователи Интернета пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых - например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например, «кондишен» - слово популярное, а стоит мало. Необходимо использовать также «зеркальные» термины, самый простой пример которых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покупает.
Если же вы выбираете рекламу на сайтах, с объявлением можно поиграть. Попробовать протестировать различные слоганы, акценты, схемы построения текста. Выражения должны быть призывными, интригующими. Объявление, составленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличит число кликов и привлечёт на сайт больше посетителей. Некоторые рекламодатели используют даже частушки, и эффективность таких объявлений очень велика.
Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определённым товаром, он просмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет на ваше объявление. Иногда достаточно поменять одно слово - и у объявления изменится структура, оно будет выглядеть как новое.
Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более понятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас очень мягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зелёного цветов» намного лучше с точки зрения продаж, чем «Продаём подушки из перьев и поролона, разных расцветок».
Чтобы правильно составить объявление, совсем не обязательно быть лингвистом или психологом. Достаточно протестировать текст на себе, своих коллегах и знакомых. Если неприятны какие-то слова, лучше их не использовать.
Существует правило трех кликов, которое гласит, что пользователь до совершения покупки может сделать три - максимум четыре клика, после чего рекламодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром - первый клик. Прочёл информацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» - второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ - третий клик. Только после того как человек купил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах.
Не забывайте, что задача контекстной рекламы - привести пользователя на сайт заказчика, а продаёт товар сам сайт. Это зона ответственности рекламодателя, который должен сделать свой инструмент продаж удобным, понятным и оперативным.
Выводы
Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний как информатора, так и принимающего информацию. В связи с этим, реклама как особый вид социальной информации охватывает практически все сферы культурной, экономической, социальной жизни и быта.
В результате работы, в отношении рекламного текста можно сделать ряд выводов:
· рекламный текcт обладает активной синонимией;
· в рекламном тексте возможно сочетание слов шире общеязыковых;
· в рекламном тексте развита полисемия.
Также в рекламном тексте ощутима краткость фраз, наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.
Конечно, не стоит бездумно следовать рекомендациям. Надо просто старайться по-разному составлять сообщения, меняйте акценты, следите за эффективностью объявлений. Не бойтяться экспериментировать. Воспользуйться сначала одной из приведённых выше рекомендаций, затем другой. Подходит ли тот или иной метод для рекламной кампании, отдельного бизнеса, отдельной целевой аудитории, можно оценить самостоятельно, поскольку контекстная реклама прозрачна и предлагает множество инструментов для оценки результата. В этом один из секретов её популярности.
Список литературы
1. Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному // Журнал «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003. - № 3
2. Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум - 2003 (Международный институт рекламы)
3. Красулина Е. С. Разработка названия для бренда // Конференция «Ломоносов - 2003». - М.: Факультет журналистики МГУ, 2003.
4. Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2006. - № 6.
5. Красулина Е. С. Голосование // Журнал «Индустрия рекламы». - 2007. - №3.
6. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. С.126
7. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Паршин, А.П.Репьев, Е.Г.Борисова. - М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47
8. И.В. Успенский. Интернет-маркетинг(C) СПГЭиФ, 2003.
9. "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
10. http://www.kubsu.ru
11. http://www.maxim.com
12. http://www.aup.ru
13. http://www.alpha-hipno.com
14. http://www.finec.ru
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
