80974 (687920), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.
У. Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998:107).
Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.
В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.
Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.
Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я – лидер. Свобода – мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.
Текст рекламы английского чая - «Lyons. Чай в лучших английских традициях» - сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.
Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:
Remy Excellence. Шедевр качества.
Плазменные телевизоры Flatron - современное творение высоких цифровых технологий.
Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:
Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стиля).
Новый Mercedes-Benz - мир стиля, мир превосходства.
Одновременно в русской рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств. (Сигареты «Русский стиль»).
Установлено, что одним из социокультурных стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер – многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.
«Пиво бери, да гостей зови!» – говорит русская пословица. Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».
Россия – щедрая душа. (Шоколадные конфеты).
В англоязычных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержанность английского характера.
«Гендер – это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порождённых обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) – различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109).
Традиционное представление о мужчине как о мускулистом, эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риском, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипный образ сексуального мужчины как "горы мускулов", с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью To the benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.
Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских "мужских" журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной машины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой кофе в руках.
Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в рекламе часов Patek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется очень счастлив в компании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению - усиливает эту коннотацию.
Женский образ используется в двух основных ипостасях: социально-биологической и эротической. В то же время, как отмечает Е.Е. Анисимова, изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональный успех нашли отражение в рекламе, её образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью (2003), например:
Deep Red. Твой аромат - Твои правила.
Carven Paris. Leave your mark on a man. (Carven Paris. Оставь свой след на мужчине).
Рекламная коммуникации может давать следующие эффекты, под которым подразумевается, в большинстве случаев, изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:
- изменение в знаниях;
- изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
- изменение поведения получателя информации.
Имея в качестве объекта исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрации рекламной информации.
Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.
Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.
Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.
Слоган накладывает жёсткие ограничения на возможности использования предложений того или иного типа. В частности, в нём не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные (глагол-сказуемое производит пассивное действие) реализуются лишь в порядке исключения.
Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.
Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая реклама была вполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами.
Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, её подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.
Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности её языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.
Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определённые изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.
В рекламе данные потребности преломляются в виде приёмов воздействия на потребителя (обратная реакция):
1) волшебность в рекламе
(Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);
2) усиление возможностей
(Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию);
3) антропоморфность
(Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тётушек);
4) тотемичность
(Пример: охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра);
5) загадочность
(Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала!
- Вот тебе черника с дальнего Севера.
- Вкусно, как ORBIT-черника);
6) символичность
(Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);
7) псевдоэкзистенциальность;
8) ложные смыслы жизни
(Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Все находятся дома и смотрят «STRIM TV»);
9) замена процесса обладанием
(Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);
10) бегство от действительности
(Пример: «Баунти - райское наслаждение»);
11) стремление отгородиться
(Пример: «Danon - и пусть весь мир подождёт»);
12) ложное слияние
(Пример: «Пепси - бери от жизни всё»);
13) ложное творчество
(Пример: реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником);
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
