80478 (687739), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

4. Сбытовая политика

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии товара торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Канал распределения – это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя. Процесс перемещения товара сопровождается передачей прав собственности.

Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно принять решения по следующим вопросам – выбор каналов распределения. Решения о выборе каналов распределения – один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного промежутка времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. Существует несколько видов каналов распределения. Каждый имеет свои достоинства и недостатки.

Прямые каналы – это формы перемещения товара от производителя к потребителю, осуществляемые без участия посреднических организаций, представляющие собой продажу товара производителем напрямую потребителям. Например, производитель продает свои товары через торговых агентов или рассылает коммерческие предложения по почте. Большое число связей между производителем и потребителями может приводить к большим затратам на коммуникации.

Косвенные каналы – формы перемещения товара от производителя к потребителю через независимую или координируемую сбытовую сеть (то есть с помощью посредников). Товар попадает от производителя к посредникам, а от посредников к потребителю, и каждый этап этой цепочки сопровождается передачей права собственности на товар.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Принятие решения относительно длины канала распределения. Длину канала распределения составляет число уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближении товара и права собственности на него к конечному потребителю. Чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс перемещения товара. И наоборот, чем протяженнее канал распределения, тем сложнее отслеживать и контролировать этот процесс.

Торговый посредник – юридическое или физическое лицо, способствующее перемещению товара от производителя к конечному потребителю. Распределение товаров с помощью торговых посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для прямого маркетинга. Благодаря своим контрактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают большие возможности для реализации товаров.

Функции торговых посредников:

• обеспечивают широкую доступность товара для потребителей (физическая доступность);

• формируют торговый ассортимент и берут на себя риск;

• заботятся о сохранности товара до момента его доставки потребителю, осуществляют транспортировку товара;

• обеспечивают покупателю удобство приобретения товара (организуют торговый процесс, предоставляют покупателю информацию о товаре и возможность осмотреть товар);

• проводят мероприятия по стимулированию и продвижению товара.

Оптовая и розничная торговля

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования.

Розничная торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и предприятий оптовой торговли, хранение товаров и их подготовка к розничной продаже, продажа товаров населению и операции с наличными деньгами, организация сервиса, изучение потребительского рынка, ценообразование, стимулирование покупательского спроса и т. д.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам:

• на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы и розничные предприятия услуг);

• на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам);

• на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой);

• на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев);

• на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов);

Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают права собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-организаторы, сельскохозяйственные производственные кооперативы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей – это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков.

Оптовая торговля – это самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Розничная торговля представляет собой заключительный этап товародвижения, доводя товар до конечного потребителя – населения.

5. Политика продвижения

Тремя основными средствами возведение в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, а так же связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама – это часть коммуникационной деятельности, представляющая собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредствам платных средств распространения информации.

Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах и организациях, - мощное средство стимулирования. Реклама выступает во множестве разновидностей: общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.

Реклама влияет на потребителя и принятия им решения о покупке. Цель этого воздействия – получение желательной ответной реакции от потребителя. Процесс принятия решения о покупке состоит из шести этапов:

1. Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре или организации, задача отправителя – донести необходимую информацию до потребителей.

2. Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании предприятия или товара, но не более того. В этом случае следует сделать сообщения более конкретными и информативными.

3. Благорасположение. Следует ответить на вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины этого и разработать коммуникационную кампанию, направленную на получение более благоприятных отзывов.

4. Предпочтение. Если целевая аудитория настроена по отношению к товару положительно, но не отдает ему предпочтения перед товарами конкурентов, то необходимо сформировать у аудитории новую систему предпочтений, обращая ее внимание на качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.

5. Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение товару, но еще не уверена в необходимости приобретения этого товара. Предприятие должно убедить ее в необходимости совершения покупки.

6. Покупка. Если некоторые члены целевой аудитории относятся к товару лояльно, но по тем или иным причинам не совершают покупку, то коммуникатору следует предоставить дополнительную информацию, предложить продукт по более низким ценам.

Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффективное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. Оценить экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или целых кампаний очень сложно из-за множества не поддающихся полному учету рыночных факторов.

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Стимулирование сбыта включает в себя самые разнообразные средства маркетинга, побуждающие к совершению покупки. Предприятия прибегают к стимулированию сбыта для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения потребителей совершить еще одну покупку. Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала предприятия.

Возможны следующие действия по стимулированию потребителей:

• Распространение купонов. Купоны – это сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены. Купоны используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Раздача купонов может вызвать лишь кратковременный интерес к конкретной марке товара. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря получению купонов, возвращаются к прежней, как только распространение купонов прекращается.

• Распространение бесплатных образцов товара может проводиться в виде дегустации в дегустационном зале или в местах розничной торговли (часто проводится для стимулирования сбыта продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков), либо в виде раздачи образцов товара. Как правило, образец товара представляет собой упаковку, содержащую для разового использования объем товара. Эти меры, как правило, применяются при стимулировании сбыта товара-новинки в расчете на то, что, попробовав образец, потребитель приобретет товар.

• Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.

• Премии – это сувениры или сопутствующие товары, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий более эффективно, когда они связаны с товаром.

• Скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателю, приобретающему определенное (достаточное большое) количество товара.

• Бонус – это разновидность количественных скидок, предоставляемая покупателю за все произведенные закупки в течение определенного периода. Бонусы стимулируют покупателя приобретать товар у одного продавца, концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать» постоянных клиентов.

• Продвижение на месте продажи может проводиться с помощью указателей, выставок в торговых залах, рекламы в оконных витринах. Эти методы оказывают большое влияние на выбор покупателя.

• Зачеты – это прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового.

• Презентация товара подразумевает проведение демонстраций, показов, вечеров, с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара.

• Продажа товаров в кредит прежде всего стимулирует сбыт дорогостоящих товаров.

• Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве выигрыша используются престижные товары, а так же крупные денежные призы.

Действия по стимулированию торговых посредников. Эти мероприятия способствуют росту объема продаж, максимизации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара и т. д. Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников следующие:

• Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет собой определенный процент, вычитаемый из общей стоимости покупки.

• Функциональные скидки – это возмещение затрат на привлечение покупателей, предлагаемое службам товародвижения. Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т. д.

• Участие в специализированных выставках. На выставке демонстрируются товары предприятия, специалистов знакомят с товаром и его свойствами.

Стимулирование собственного персонала предприятия происходит путем поощрения наиболее инициативных и активных сотрудников. Для стимулирования сотрудников проводятся соревнования между работниками, в качестве награды предоставляется бесплатное обучение и повышение квалификации, организация отдыха и денежные премии.

К пропаганде, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Связи с общественностью (public relations) – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать положительное отношение к деятельности предприятия у всего общества.

Характеристики

Список файлов курсовой работы