80471 (687734), страница 3
Текст из файла (страница 3)
4. Классическое обусловливание
Как уже упоминалось, познавательное обучение является лишь одним из видов обучения. Построение связи раздражитель—реакция также может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания.
Для многих термин "классическое обусловливание" связан с академиком Павловым и его собаками. Павлов, основатель теории, продемонстрировал этот тип обучения при помощи следующего опыта. Во-первых, выбиралась существующая связь стимул—реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (ВС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом.
На рисунке 1 изображена схема классического обусловливания применительно к продукту. В этом примере, в ситуации отец—сын, которая вызывает положительные психологические реакции или чувства присутствует некий продукт поэтому есть надежда, что эти положительные рефлексы перенесутся и на продукт (эта схема подходит, например, к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках).
Этот простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Лучший пример — ситуация из телевизионного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенок играет с пушистыми щенками. Рекламодатели надеются, что приятные и теплые чувства, возникающие при просмотре такой сцены, потребители перенесут и на сам продукт.
Рисунок 1. Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей
На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности. Однако возможно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.
Метод классического обусловливания не ограничивается использованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требуемые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоприятного отношения к рекламируемому соку.
Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того, как описывается ниже, на эффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколько факторов.
Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловливания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.
Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС—БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи. Их количество может достигать 30, прежде чем отношение к продукту будет улучшено максимально.
Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.
Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.
4.1 Прошлый опыт
Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловливанию. Хорошо известная песня, например, будет менее эффективной, чем мелодия, специально написанная для рекламы продукта (хотя недостаток использования популярной песни может быть более чем компенсирован другими соображениями, такими как огромная популярность старой песни).
Также классическое обусловливание оказывается более эффективным для новых товаров, чем для давно существующих на рынке. Это предположение подтверждается исследованиями, согласно которым для незнакомых торговых марок характерна более высокая степень обусловливания.
4.2 Актуализация
Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания. Считается, что классическое обусловливание происходит только при низком уровне актуализации проблемы, как в случаях, когда потребитель относительно не заинтересован в обработке обращения. По-видимому, усиленная актуализация информации превосходит все возможные эффекты классического обусловливания (хотя это предположение еще не проверено).
4.3 Угасание
Угасание происходит, когда УС перестает вызывать УР. Усвоенный в результате классического обусловливания рефлекс не может просто исчезнуть со временем. Он исчезает тогда, когда нарушается связь между УС и БС.
Как связь между УС и БС может нарушиться? Один из вариантов — встреча с УС в отсутствие БС. Предположим, что компания применяет метод классического обусловливания в рекламе, размещая музыку одновременно с изображением продукта. Встреча с продуктом без музыки снизит эффективность этого рекламного объявления. Соответственно, реклама, в которой продукт не соседствует с БС, будет вредить рекламе, в которой они соседствуют.
Многие продукты, например автомобили и одежду, мы видим вне рекламы чаще, чем другие, такие как мыло и стиральные порошки. Эти контакты способствуют угасанию, поскольку УС (продукт) встречается без БС. Таким образом, классическое обусловливание целесообразнее использовать для реже встреча. Подобно тому, как контакт с УС без БС приводит к угасанию, так и контакт с БС без УС приводит к тому же эффекту. Этим недостатком страдала реклама "Pepsin, в которой участвовал певец Эм Си Хаммер. Иначе говоря, многие люди видели и слышали певца в таких ситуациях, где "Pepsi" не присутствовала, что способствовало угасанию. Соответственно, "новый" БС часто предпочтительнее известного или популярного, т. к. меньше вероятность встретить его в отсутствие УС. Несмотря на это ограничение, участие Хаммера в рекламе является оправданным с точки зрения его силы как БС (т. е. его способности вызывать весьма сильные благоприятные реакции среди молодых потребителей). Таким образом, важно учитывать, что стимул, несовершенный с одной точки зрения, может быть очень эффективным в плане обусловливания из-за других своих свойств, которые компенсируют его недостатки.
4.4 Обобщение
Обобщение происходит, когда при наличии определенного отношения стимул—реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакцию. В опытах И. П. Павлова, например, шум, близкий по звучанию звонку, также вызывал у собак слюноотделение.
Иногда компании используют метод обобщения в форме семейства товаров, когда под одной и той же торговой маркой выпускаются различные товары. Так поступает фирма General Electric в надежде, что потребители перенесут благоприятные ощущения, вызванные одним из продуктов GE, на другие товары той же марки.
В настоящий момент существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, что торговая марка "Dole", традиционно ассоциирующаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрасно работать и с замороженными продуктами. Это послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы. Стоимость создания новой торговой марки оценивается в $ 50-150 млн, что значительно превосходит затраты на привязку нового товара к уже существующей марке.
Заметим, однако, что создание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, которые продают товары различного качества.
В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги. Производитель супов может выпускать продукцию в красно-белых банках, напоминающих банку супа "Campbell". Цель такого обобщения — вызвать у потребителя те же положительные реакции, которые обычно ассоциируются у него с маркой "Campbell". На самом деле даже удивительно, насколько часто данная стратегия используется на рынке.
Также потребители могут обобщать конкурирующие товары с похожими названиями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит к юридическим тяжбам. Так, компания dolph Coors Brewing Co., производитель пива "Coors", подала в суд на производителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основании, что для большого числа покупателей эти названия неразличимы. Аналогично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSIeep Hotels за нарушение ее прав на торговую марку.
4.5 Дискриминация
Дискриминация — это процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Различению можно способствовать при помощи классического обусловливания — совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Дискриминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные способы дифференциации своих товаров. Классический пример дискриминации не по преимуществу — рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомобильных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многие потребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана "Мы те, которые без дирижабля" (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).
Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т. е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение.
Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, термос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.
5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта
Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, будет ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще хуже – наказало) потребителя — например, взорвавшаяся при использовании зажигалка. Степень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оценки удовлетворения.
5.1 Типы товарного подкрепления
Товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательно подкрепление. Например, человек ест конфету, помня те приятные ощущения, которые он испытал раньше от такого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательно подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).
Тип подкрепления, вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередь ограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов и добиться внимания потребителей.
Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что у их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный сегмент — это потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потребители, испытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности снижать вероятность заболеваний сердца.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
