3320 (684913), страница 3
Текст из файла (страница 3)
- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала (рис.1.2).
Рис.1.2. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:
-
неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
-
непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации
людей, их представляющих;
-
несохраняемость услуг.
Особенности банковского продукта:
1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);
2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;
3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации на помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.
1.1.3 Маркетинговые стратегии на рынке банковских услуг
Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество [51].
На схеме рис.1.3 определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.
Рис.1.3. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью
Поскольку объектом маркетинга являются процессы, маркетинг, как и менеджмент, следует рассматривать как разновидность организационно-управленческой деятельности. Именно в силу того, что маркетинг является организационно-управленческой деятельностью, можно обсуждать стратегии маркетинга.
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и исходящие элементы.
Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам [38]:
-
В зависимости от срока их реализации:
- долгосрочные;
- среднесрочные;
- краткосрочные;
2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:
- маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара;
- маркетинговые стратегии на стадии роста;
- маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;
- маркетинговые стратегии на стадии спада;
3. По состоянию рыночного спроса:
- стратегия конверсионного маркетинга;
- стратегия креативного маркетинга;
- стратегия стимулирующего маркетинга;
- стратегия синхромаркетинга;
- стратегия поддерживающего маркетинга;
- стратегия ремаркетингу;
- стратегия противомаркетинга;
4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:
- стратегия выживания;
- стратегия стабилизации;
- стратегия роста;
Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.
Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:
-
маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;
-
маркетинговая стратегия интеграционного роста;
- маркетинговая стратегия диверсификации;
5. По элементам маркетингового комплекса:
- товарная стратегия;
- ценовая стратегия;
- стратегия товарного движения;
- стратегия продвижения;
6. По признаком конкурентных преимуществ (по М.Портером):
- стратегия ценового лидерства;
- стратегия дифференциации;
- стратегия фокусирования(концентрации);
7. В зависимости от вида дифференциации:
- стратегия товарной дифференциации;
- стратегия сервисной дифференциации;
- стратегия имиджевой дифференциации;
- стратегия кадровой дифференциации.
8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:
- стратегия рыночного лидера;
- стратегия челенджеров(претендентов на лидерство);
- стратегия последователей;
- стратегия рыночной ниши.
9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности рынка сбыта:
- стратегия развития;
- стратегия поддержания;
- стратегия собирания урожая;
- стратегия элиминации;
10. В зависимости от метода избрания целевого рынка:
- стратегия товарной специализации;
- стратегия сегментной специализации;
- стратегия односегментной концентрации;
- стратегия выборочной специализации;
- стратегия полного охвата.
11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:
- стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;
- стратегия дифференцированного маркетинга;
- стратегия концентрированного маркетинга.
Стратегическое планирование является одной из основных функций стратегического управления. Оно представляет собою процесс принятия управленческих решений относительно формирования стратегий, распределения ресурсов, адаптации компании к внешней среде, внутренней организации.
После формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели осуществления миссии предприятия. Цели приходят к исполнителям, руководство стимулирует их достижение и только в этом случае они становятся значимой частью стратегического планирования.
Следующий этап стратегического планирования - диагностический, что включает анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия.
Анализ окружающей среды имеет целью обнаружить потенциальные угрозы и возможности, с которыми предприятие может встретиться в будущем. Обычно их выделяют в семь областей: 1) экономические факторы; 2) политические факторы; 3) рыночные факторы; 4) факторы технологии; 5) факторы конкуренции; 6) международные факторы; 7) социокультурные факторы. Результатом такого анализа может стать перечень будущих угроз и возможностей с учетом их значения и степени влияния на предприятие.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга (табл.1.3) [25].
Таблица 1.3 Критерии выбора стратегической цели банка
| Концепция маркетинга | Характеристика рынка | Задачи банка | Неучтенные факторы |
| Усовершенствования банковских технологий | Склонность потребителей к широко распространенным и доступным по цене услугам | Улучшение методов организации деятельности банка, снижения затрат и цен на банковские продукты | Не удовлетворяются запросы и потребности клиентов, выше среднего уровня |
| Усовершенствования банковского продукта | Предпочтение преимуществ банковского сервиса высшего качества | Улучшения качества обслуживания клиентов | Не учитывается низкий уровень платежеспособного спроса на услуги банку части клиентов, забываются реальные потребности среднего потребителя |
| Интенсификация коммерческих усилий | Падения уровня реализации продуктов | Активизация мероприятий в области стимулирования сбыта | Возможный малый эффект от рекламных действий, неучет повседневных потребностей клиентов |
| Концепция банковского маркетинга | Усиление конкуренции на финансовых рынках | Предварительное выявление потребностей целевых рынков, предоставление уникальных и более эффективных услуг в сравнении с конкурентами | Незаинтересованность банка в создании своего благоприятного образа в глазах общественности и удовлетворении долгосрочных потребностей потребителей |
| Концепция социально-этического маркетинга | Рост влияния общественной мысли, консьюмеризм, юридическое оформление прав потребителей | Объединение стратегического направления развития банка с общественными течениями и интересами | Возможная ограниченность внутренних ресурсов банка |
1.2 Инструменты маркетингового анализа выбора перспективных сегментов рынка
Основными инструментами маркетингового анализа при выборе перспективных сегментов рынка являются следующие:
- SWOT- анализ возможностей и угроз бизнесу
- Матрица роста «Бостонской консультативной группы»
- Матрица привлекательности рынка «Дженерал Электрик- Мак Кинси»
- Матрица конкурентного анализа по М.Портеру
- PEST – анализ внешней среды
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т [20].
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].
В ряде работ, например, [19, 29], излагается методика SWOT-анализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [19] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
