81332 (675495), страница 2
Текст из файла (страница 2)
2.1.1 Процедура виявлення гіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства
2.1.2 Метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації по збуту
2.2 Дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації
2.2.1 Процедура розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій
2.2.2 Дослідження відношення споживачів за допомогою багатофакторних моделей. Компенсаторна та некомпенсаторна моделі вибору
2.2.3 Основні етапи розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій
2.2.4 Метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку
РОЗДІЛ 3. ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
3.1 Модель сегментації споживчого ринку
3.2 Процедура відбору цільових ринкових сегментів
ВИСНОВКИСПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та визначено предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значимість результатів дослідження.
У першому розділі “Теоретичні основи сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій" досліджується роль сегментації ринку в управлінні підприємством в умовах економіки України; розкриваються теоретичні основи процесу сегментації ринку та визначення ринкових сегментів, досліджується зв'язок сегментації ринку з поведінкою споживачів, їх мотиваціями та комплексом маркетингу фірми. У розділі аналізуються класифікації нужд споживачів та існуючі теорії мотивацій. Визначаються етапи формування мотивації споживача, висвітлюється їх зв'язок із комплексом маркетингу підприємства.
З посиленням конкуренції на українському ринку, що зумовлено як внутрішніми, так і зовнішніми чинниками, одним з головних засобів посилення конкурентних позицій є покрашення якості товарів. Сучасна концепція якості трактує її як рівень задоволення усвідомлених і неусвідомлених потреб споживачів. Згідно з цією концепцією, якість забезпечується за рахунок ефективних технологій виробництва та менеджменту. Однією з головних складових менеджменту є маркетинг - теорія та практика управління підприємством, його продуктово-ринковою стратегією на основі дослідження факторів ринкового середовища. Узагальнена схема маркетингового управління, яка представлена у формі класичної схеми управління зі зворотнім зв’язком, показана на рисунку 1.
Рис.1. Маркетингове управління як правління зі зворотнім зв’язком.
Проведений у роботі аналіз дає можливість зробити висновок, що головним елементом впливу на ринкову поведінку споживача з боку фірми є комплекс маркетингу, а якість управління залежить від чітко обраної цільової аудиторії, визначення якої проводиться у процесі сегментації.
В умовах економіки України сегментація є одним з головних методів конкурентної боротьби вітчизняних підприємств, які легально працюють на ринку. Це зумовлено тим, що у більшості випадків вони не можуть конкурувати за ціною з підприємствами, які використовують нелегальні або напівлегальні методи зменшення податкового навантаження та фактично обирають стратегію лідерства за витратами.
Аналіз вітчизняної та закордонної літератури показав, що існують суттєві розбіжності у розумінні та визначені ринкового сегменту. У дисертаційній роботі ринковий сегмент визначається як сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку і яка вимагає застосування власного комплексу маркетингу. Сегментація - це систематичний процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій підприємства. Систематичність процесу означає його цілеспрямованість та послідовність, робить сегментацію процесом детально спланованим та таким, що поновлюється.
Теоретичною основою визначення ринкових сегментів є аналіз ринкової поведінки споживача, яка зумовлена дією мотиваційних та ситуаційних факторів. Перші визначають спрямованість ринкової поведінки споживачів, другі - мають ситуаційний вплив на вибір споживача в межах сформованої спрямованості.
Сучасній економіці України притаманна висока динаміка маркетингового середовища та відсутність даних попередніх маркетингових досліджень. За цих умов зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз мотивації споживачів має бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв’язок та зв’язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 2.
Рис.2. Зв'язок мотивації споживача з комплексом маркетингу фірми.
У дисертаційній роботі впорядковано термінологію, яка пов’язана з процесом дослідження споживчих мотивацій. Так, у межах запропонованої термінології, причини актуалізації - це внутрішні (спонуки) і зовнішні (стимули) чинники, які впливають на людину таким чином, що посилюються раніше пасивні нужди; нужда - почуття людини, яке проявляється у відчутті нестачі чогось та супроводжується почуттям дискомфорту; мотив - це нужда, що стала настільки актуальною, що вимагає задоволення; потреба - це нужда, яка прийняла конкретну форму у відповідності до соціокультурних і психологічних властивостей особистості; бажання - це потреба, яка набула конкретних рис; товар-ціль - той товар або послуга, шляхом якого відбувається задоволення потреби і на придбання якого направлена поведінка споживача.
На основі аналізу формування мотивації запропоновано трьохрівневу модель впливу фірми за допомогою комплексу маркетингових комунікацій (КМК) на поведінку споживача (рис.3).
Сегментація передбачає два головних етапи. Перший етап - це макросегментація ринку. На цьому етапі підприємство має визначити свій базовий ринок та виділити в межах нього потенційні ринки. У роботі зазначається, що визначення базового ринку кореспондується з першим рівнем товару та виступає основою для об’єднання підприємств у країнах з розвинутою ринковою економікою. Мікросегментація передбачає сегментацію ринку, відбір цільових сегментів та позиціонування.
У роботі розглядається місце та роль моделей і методів сегментації ринку. Моделі сегментації визначають базу сегментації ринку, послідовність розподілу споживачів та змінні сегментації, які мають бути застосовані. Методи сегментації пов’язані з аналітичними процедурами, що є основою формування ринкових сегментів. У роботі досліджуються апріорний, кластерний, гнучкий та компонентний методи сегментації.
Другий розділ дисертаційної роботи присвячено розробці методів маркетингових досліджень споживчих мотивацій як основи сегментації ринку. Всі методи поділено на дві групи. До першої відносяться методи, які грунтуються на вторинній маркетинговій інформації. До другої - методи, основою для яких є первинна маркетингова інформація.
У групі методів, базою для яких є вторинна інформація, запропоновано процедуру виявлення гіпотетичних мотивацій на основі аналізу маркетингового середовища та метод оперативного моніторингу мотивацій на основі аналізу інформації про збут. Процедура передбачає аналіз ринкового середовища підприємства, виділення визначальних чинників, висування гіпотез щодо “раціональних" мотивів споживачів. Метод оперативного моніторингу використовує інформацію про збут та базується на концепції мультиатрибутивного товару. В якості аналітичного процедури виступає реляційна алгебра. Результатом застосування методу є визначення преференцій споживачів і тих атрибутів товару та їх значень, які визначають вибір споживача.
Для дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації у дисертації запропоновано процедуру розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень, метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку, процедуру розробки анкети. Наведено приклади використання багатофакторних моделей.
Процедура розробки пошукових питань базується на результатах дослідження теорій споживчих мотивацій, отриманих у першому розділі. Процедура передбачає розробку блоків питань, що розкривають такі елементи мотиваційного процесу, як причини актуалізації нужд, мотиви та потреби споживачів, елементи комплексу маркетингу, якими вони мотивуються. Показано зв’язок отриманої таким чином інформації з комплексом маркетингу підприємства. Відповіді на пошукові питання отримуються за допомогою анкетування. Розробка анкети має передбачати проходження таких етапів, як вибір типу анкети, формулювання питань, розробка структури, аналіз та оптимізація, попереднє тестування, корегування та тестування. Приклади використання даної процедури наведено у додатках.
При проведенні маркетингових досліджень, які спрямовані на тестування товару, та при застосуванні гнучкого методу сегментації більш придатним, ніж комбінаторний аналіз, є метод, запропонований автором. Метод базується на концепції мультиатрибутивного товару. Аналітичною процедурою виступають методи оптимізації формул алгебри висловлювань. Запропонований метод дозволяє отримати визначальні атрибути товару, якими мотивується споживач, та на цій основі визначити ринкові сегменти, зробити висновок про прихильність груп споживачів до певної марки товару. Відмінною ознакою такого методу є простота застосування та обробки, що дозволяє зменшити помилку у результатах порівняно з комбінаторним аналізом.
Третій розділ дисертаційної роботи присвячено використанню отриманої інформації про споживчі мотивації. У роботі пропонується модель сегментації споживчого ринку та процедура відбору цільових ринків.
Запропонована модель сегментації послідовно визначає основу для виділення споживачів (мотивація, відношення, сприйняття, особливості поведінки та процесу прийняття рішення), пов’язує її з елементами комплексу маркетингу підприємства та змінними сегментації. Використання моделі дозволяє значно скоротити час на розробку сітки сегментації, отримати базу для її верифікації. Для контролю за проведенням сегментації запропоновано форму таблиці, яка дозволяє чітко відобразити кожний етап сегментації ринку, верифікувати процес сегментації та отримати профілі ринкових сегментів.
Процедура відбору ринкових сегментів передбачає послідовний аналіз прибутковості та конкуренції по кожному ринковому сегменту. Аналізуються такі показники, як ринковий потенціал, ємність ринку, потенціал та прогноз продажів, насиченість ринку. Під час проведення аналізу використовуються моделі М. Портера, матричні методи аналізу тощо.
ВИСНОВКИ
Проведене дисертаційне дослідження методичних основ сегментації ринку дозволяє зробити такі основні висновки:
В українській науковій економічній літературі висвітлюються окремі теоретичні питання сегментації ринку та проведення маркетингових досліджень. При цьому а) існують суттєві розбіжності у розумінні ринкового сегменту та визначеннях, що розкривають процес мотивації споживачів; б) не достатньо розкривається сутність мотивацій споживачів як основи процесу сегментації; в) недостатньо висвітлені теоретичні засади досліджень споживчих мотивацій.
В ринковому середовищі, в якому працюють підприємства в Україні, що дотримуються чинного законодавства, сегментація ринку є одним з головних методів конкурентної боротьби. Це зумовлено тим, що вони у більшості випадків не можуть конкурувати за ціною з підприємствами, які використовують нелегальні або напівлегальні методи зменшення податкового тиску та фактично обирають стратегію лідерства по витратам за М. Портером.
Для аналізу ринкової поведінки споживачів, її прогнозування в роботі виокремлено елементи, які визначають процес мотивації та мають підлягати визначенню під час маркетингового дослідження, а саме: фактори, що впливають на актуалізацію нужд, самі нужди споживачів, їх потреби, бажання та елементи мотивації. Показано зв’язок даних елементів з комплексом маркетингу підприємства, що дає змогу проаналізувати існуючі методи ринкової сегментації та розробити модель сегментації споживчого ринку.
Запропоновано методи дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу вторинної маркетингової інформації. Дані методи грунтуються на аналізі маркетингового середовища підприємства та використанні елементів реляційної алгебри для обробки інформації щодо збуту підприємства.
У роботі розроблено процедуру складання пошукових запитань, необхідних для дослідження споживчих мотивацій. Дана процедура передбачає формування груп пошукових питань, які розкривають основні характеристики споживача, елементи мотиваційного процесу, та пов’язує їх з комплексом маркетингу підприємства. Запропоновано процедуру розробки анкети як інструментарію дослідження мотивацій.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
