80405 (675268), страница 14

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

1.7.2. Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распре­деление (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор тор­говых посредников и их деятельность по движению товара от сферы про­изводства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы пере­нимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Ди­стрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, тор­гующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприя­тия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торго­вых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она при­нимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции вхо­дит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у про­изводителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по кон­тролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упа­ковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; прове­дение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки то­вара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продук­тов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производите­лей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торго­вой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедре­нием принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые вы­ступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает га­рантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не прини­мает на себя права собственности, а только организует торговый про­цесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребите­лем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помеще­ниями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют техни­чески сложными товарами), занимается послепродажным обслуживани­ем. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится ин­ституту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различают­ся агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом перегово­ры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торго­вый агент с исключительными правами, за которым закрепляется опреде­ленная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торго­вые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, при­чем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями соб­ственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций яв­ляется факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает де­биторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рас­считаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям, различным организациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и опе­рации с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потреби­тельского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потре­бителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торгов­ли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания на долю розни­цы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внут­реннего продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.

1.7.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с со­перничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать) - механизм соперни­чества, состязательности участников рынка за право найти своего по­купателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных услови­ях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую при­быль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпри­нимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуж­дающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои това­ры, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, ко­торое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара друго­го участника рыночного процесса, старается оттеснить по­следнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных на­правления:

• ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и ка­чеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим това­ром);

• неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имид­жа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкурен­ция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разруши­тельны по свои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно распростра­ненная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конку­ренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене кон­курирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как прави­ло, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи прояв­ляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляет­ся.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организа­ция конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направ­ленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытесне­ние с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного пре­имущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более про­стых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преиму­щества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом рас­пределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благопри­ятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конку­рентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимули­рования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, техно­логическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкуренто­способности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предла­гающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально вы­сокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, не­смотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и то­го же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассорти­мент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна распо­лагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Характеристики

Список файлов реферата