80405 (675268), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между произ­водителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а поку­патель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

• исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

• оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о су­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимули­рующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерче­ских знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материалов маркетингового иссле­дования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ и других средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетин­гового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации; проведение контроля за осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим призна­кам:

• по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

• по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут быть практически все слои населе­ния, РК называется общественно-направленной;

• по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосроч­ной;

• по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - междуна­родной);

• по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов -тотальной;

• по диапазону использования различных видов рекламной деятель­ности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

1.8.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов переда­чи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адре­суется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или то­варе.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направлен­ность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рек­ламный материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цвет­ных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, форми­рующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представи­телей прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной об­работки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатно­му слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включа­ют: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рек­ламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

В целях привлечения внимания читателей используются сле­дующие элементы теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);

2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);

3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображе­ний, создающих иллюзию движения, обладающих элементами не­обычного ракурса;

4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);

5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения вни­мания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологиче­ского и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сиг­нальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зритель­ное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает че­ловеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу кол­лективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может прой­ти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппара­тура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент пере­дачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает во­прос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сооб­щения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие но­сители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивиду­ально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевиде­нии.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы от­крывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в ком­пьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связан­ной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги то­варов. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функ­ции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ.

Наружная реклама

Характеристики

Список файлов реферата