80405 (675268), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку­пателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет­вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка­кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли­тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про­явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Тренировочные задания

1. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему вы­бору) по следующим критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потреб­ности, является результатом НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изме­нился внешний вид товара (модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обнов­ление).

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьте графическую и ре­грессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффици­ент эластичности спроса.

Регрессионная модель выражается зависимостью Y = f(x),

а коэффициент эластичности - Э =

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; и - их среднемесячные значения; Y' - первая производная функ­ции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрес­сии b).

1. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схе­ме:

Тест

1. Выберите одно из определений личной потребности:

а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения определенного уровня и образа жизни;

б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в) объем потребительских товаров, предназначенных для про­дажи.

1. Выберите одно из определений потребления:

а) объем товаров, проданных потребителям;

б) использование продукта или услуги для удовлетворения соб­ственных потребностей;

в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товаров.

1. Выберите одно из определений спроса:

а) спрос - это совокупность жизненных благ;

б) спросом называется продажа товаров потребителям;

в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.

1. Что такое эластичность спроса?

а) изменение спроса в динамике;

б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;

в) покупка товаров в кредит.

1. Что собой представляет товарная политика фирмы?

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.

1. Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

1. Что собой представляет разработка нового товара?

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осущест­вление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а) кругооборот товара;

б) время годности товара;

в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.

1. Как называется спрос, когда потенциальный покупатель отклады­вает деньги, чтобы купить дорогостоящий товар?

а) формирующийся;

б) отложенный;

в) спонтанный.

10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а) стимулировать спрос;

б) упростить кассовые расчеты;

в) облагодетельствовать покупателей.

1.6. Маркетинговое ценообразование

1.6.1. Цена и факторы ее образования

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразо­вания, с регулированием цен. Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятием цены.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимо­действия различных рыночных процессов. Ценовая политика марке­тинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продол­жается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это од­новременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчи­вости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда гово­рят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассмат­ривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и система стимулирова­ния спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной поли­тики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффектив­ности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывает­ся будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистри­бьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла това­ра, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты мо­гут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавли­ваются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспе­чить спрос, при котором возможно массовое производство, а следова­тельно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

Характеристики

Список файлов реферата