80390 (675254), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, що багато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий прибуток, і саме ця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просування товару. У багатьох компаніях менеджерів націлюють на досягнення негайного результату: від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчувають, що такий підхід обіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагою довгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успішній товарній марці.

В орієнтованих на негайний дохід компаніях довгострокові інвестиції погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення і підтримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної марки займе гідне місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів і послуг не знайде силу її сімейство і т.д. - на все це потрібно багато часу. Такі інвестиції не можна вимірити в звичних поняттях купівлі-продажу і вигоди. Це - довгострокові витрати, що до того ж дуже неконкретні і, отже, навряд чи вимірні. Не дивно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладати гроші в товарні марки.

Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш простого і легкого способу залучення клієнтів заходи щодо просування. У той час як підтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і тривалого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидку віддачу. Оскільки споживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на такого роду стимулювання легко вимірюються. Ще однією перевагою просування є те, що витрати відносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростання продажу, і в цьому змісті їх можна назвати “самоліквідні”, вони в порівнянні з “сумнівними” інвестиціями в рекламу, менш ризиковані. Інша перешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходять відповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладним витратам зменшують рентабельність. Лише деякі компанії проводять межу між капіталовкладеннями в створення товарних марок і звичайних накладних витрат, але й у цьому випадку вони часто розглядаються як малоприбуткові статті, що можуть бути скорочені в будь-який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки, інвестиції в товарну марку являють собою дуже привабливу “мішень”. Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішення про скорочення штатів, а позитивний ефект даного рішення не забариться позначитися на показниках рентабельності. У дійсності ефект недостатніх інвестицій у товарну марку прямо протилежний ефекту інвестування. В останньому випадку ефект збільшення прибутку (ріст обсягу продажів) виявляється повільно, а негативний результат (обсяг прибутку) - очевидний. В умовах недоінвестування позитивний ефект зростання прибутку виявляється вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пізніше. Наприклад, якщо вилучається $2млн. з рекламного бюджету таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму підвищиться поточний прибуток, а частка їхнього ринку якщо зміниться, те несуттєво. Менеджери часто піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше вони на власному досвіді переконуються, що один раз поступивши ринкові позиції, повернутися на них практично неможливо.

Деякі компанії з деякіх пір вживають заходів, спрямованих на недопущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і Canada Dry введені посади “менеджерів марочного капіталу”, в обов'язки яких входять “захист” товарних марок, контроль над усіма їх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.

Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у товарну марку - роз'яснювальна робота серед акціонерів, спрямована на усвідомлення ними високої цінності успішної марки.

Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного продукту. Але оскільки в сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляє особливих проблем, задача менеджера вміло диференціювати товар на ринку, постійно збільшувати пропоновану споживачам цінність. Товарна марка тільки тоді реалізує свій потенціал, коли цільова аудиторія упевнена в її якості і неповторності.

Сильні товарні марки високо цінуються покупцями, їм належать великі частки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товарних ліній і проникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточному підсумку досягає останньої стадії життєвого циклу, то товарну марку можна постійно обновляти і репозиционувати. Не дивно, що компанія, яка володіє портфелем сильних товарних марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.

Створення успішної товарної марки вимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані на короткостроковий прибуток і неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Більш того, вони нерідко скорочують заплановані інвестиції. Така політика, можливо тимчасово підвищить прибутковість компанії, однак вона робить негативний вплив на конкурентноздатність компанії в довгостроковій перспективі.

Використання марок вигідно для покупців з багатьох причин:

• Товарні марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, що завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якість.

• Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть собі покупця, що зайшов у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами).

• І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, що могли б їм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати усю структуру зведень про особливі якості нового товару.

Використання марок дає визначені переваги і продавцям:

• Товарна марка полегшує продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих проблем.

• Товарна марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які могли б скопіювати конкуренти.

• Використання марок дозволяє продавцям залучати дуже вигідних покупців, прихильників марки.

• Далі, використання марок допомагає продавцям сегментувати ринок. Скажімо, компанія Cadbury може пропонувати Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit&Nut і багато інших марок, а не просто один загальний продукт для всіх покупців.

• Використання марок дає цінності як споживачам, так і суспільству.

• Ті споживачі, що вітають застосування товарних марок, думають, що їх використання веде до більш високої і постійної якості товару.

• Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців.

• І накінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те де їх можна купити.

Література

1.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. –

2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Дэвид А.Аакер. Рекламный менеджмент. - М; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999.

3. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний посібник. К.: Вища школа, 1994.

4. Маркетинг: Курс лекций. Басовский Л.Е. — М., 1999.

5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. . — К., 2001.

2

Характеристики

Список файлов реферата