80348 (675211), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Кращий засіб перетворити робітника в «генератор ідей» - це покласти на нього найвищу відповідальність.

Дуже важливо заохочувати безперешкодну комунікацію знизу нагору. Заохочуйте людей бути цілком відвертими з вами. Запитуйте їхньої ради - і прислухайтеся до нього.

Організація «Огілві енд Мейтер» не повинна будуватися на принципах армії з понад привілейованим офіцерством і без привілегії підпорядкованих. Всі ми - колеги за професією, покликані служити своїм замовникам».

1. Основні принципи структури рекламного агентства.

Структура рекламного агентства може будуватися по двох основних принципах: 1) складатися з окремих функціональних відділів, або 2) складатися з творчих груп, укомплектованих спеціалістами в різноманітних областях. Перша форма внутрішньої організації іноді називається концентричною. Всі основні відділи - упорядкування рекламних текстів, художній, по роботі з засобами поширення реклами, виробничий і дослідницький - знаходяться в розпорядженні відповідального виконавця і готові зробити йому сприяння у виконанні замовлення клієнта. При груповій структурі окремі службовці об'єднуються у творчу групу, що самостійно здійснює планування, виконує творчі роботи, підтримує контакти - словом, робить усе для виконання переданих їй замовлення рекламодавця. Інші подібні групи в складі агентства виконують замовлення інших рекламодавців. Таким чином, велике рекламне агентство є, по істоті, об'єднанням декількох маленьких агентств. У багатьох агентствах існують ради по плануванню або наглядацькі ради, у задачі яких входить забезпечення належного функціонування агентства. Рада по плануванню звичайно складається з начальників відділів і головних спеціалістів основних відділів рекламного агентства. Рада проводить наради з відповідальними виконавцями, де даэться оцінка ходу роботи, висловлюються критичні зауваження, вносяться пропозиції, як із питань загальної стратегії, так і по конкретних тактичних питаннях рекламних виступів клієнта.

1. Служба притягнення замовлень рекламного агентства. Хоча наш розгляд організації роботи рекламного агентства, складу його службовців і функцій було, як і повинно бути, зосереджене навколо виконання замовлення рекламодавця, не варто забувати ще про одну функцію вищого керівництва - воно повинно забезпечити одержання замовлень нових клієнтів. Рекламні агентства можуть розвиватися двома шляхами: розширяючи об’єм послуг, що робляться вже наявним клієнтам, тобто розраховуючи, що збільшення об’єма рекламної діяльності цих клієнтів дасть агентству додаткові замовлення;

2. шляхом притягнення нових клієнтів.

Перший шлях означає сумлінне виконання замовлень рекламодавців і участі в їхньому успіху. Другий засіб означає вихід на ринок послуг рекламних агентств, при цьому вище керівництво рекламного агентства звичайно виконує роль відділу збуту послуг.

Важливість притягнення нових клієнтів підкреслюється частотою випадків зміни рекламних агентств рекламодавцями - клієнтами і відмовами агентств від продовження співробітництва з рекламодавцями. Клієнт відмовляється від послуг рекламного агентства, якщо вважає, що інше агентства надасть йому краще обслуговування. Агентство може явитися цапом відпущення у випадку скорочення обсягу збуту товару рекламодавця, незалежно від того, чи була винна в цьому реклама. Рекламне агентство, із своєї сторони, може відмовитися від співробітництва з рекламодавцем, якщо між ними відсутнє порозуміння або якщо агентство одержало нового клієнта, що конкурує зі старим. Звичайно в рекламній галузі не прийнято працювати з клієнтами, що конкурують між собою на ринку.

Вище керівництво, відповідальне за одержання замовлень нових клієнтів, повинно тонко розбиратися в рекламній галузі, що укладається, кон'юнктурі. Воно повинно бути в курсі очікуваних перерв у сфері відношень клієнтів з агентствами, фактів накопичення взаємної незадоволеності між ними й іншими обставинами подібного роду.

Рекламні агентства можуть, відкрито займатися пошуками замовлень рекламодавців, хоча деякі з агентств проводять політику вступу в ділові контакти тільки за запрошенням. У обох випадках процес одержання замовлення часто пов'язаний із так називаною презентацією, що подає собою розгорнуту характеристику персоналу агентства, його ресурсів, списку клієнтури і переліку досягнутих успіхів. Презентації подібного роду можуть влаштовуватися агентствами одноосібно або у виді конкурсу з агентствами, що суперничають.

Функція одержання замовлень має вирішальне значення для успіху діяльності рекламного агентства. У зв'язку з цим вище керівництво агентств практично постійно націлені на виконання цієї функції. Найчастіше агентства в цій області висуває керівника на вищу посаду в агентстві. Головне місце в цьому питанні приділяється особистому продажу але, проте, більшість рекламних агентств проводять рекламування своїх послуг у галузевих і фахових виданнях, а так само використовує пряму поштову рекламу.

Організаційна структура. Багато цільові ділові підприємства часто приймають формальну організаційну структуру для забезпечення більш чікої передачі відповідальності і більш діючого контролю В Малюнок 1.3. Хоча меньш значні агентства не відрізняються настільки складною організацією, вони виконують ті ж самі основні функції, що можуть бути поділені між меншим числом відділів або навіть передані спеціалізованим (незалежним, творчим) організаціям 23 с. 41.

1. Люди і їхні функції в структурі рекламного агентства.

У великому рекламному агентстві існує декілька рекламних “ осередків” - відділів, що має кожна керуючого по рекламі (і його попоміжників), відповідального за одну або більш фінансових кошторисів рекламодавця. Керуючий є сполучним ланка між агентством і його клієнтом; так, він координує дії всіх учасників рекламної компанії і піклується про те, щоб вони закінчилися успішно.

• Керуючі по рекламі підпорядковуються керівникам групи, або директорам по роботі з клієнтами, що у свою чергу підпорядковані комерційному директору агентства, і весь персонал агентства являє собою одну зі складового маркетингу.

- Відділ створення реклами на чолі з керівником творчої служби займається перекладом на мову реклами рекомендацій і побажань рекламодавців. Тут у творчому тандемі об'єднують свої зусилля концептори-редактори і концептори-графіки (і тих і інших називають ще художніми директорами). У штаті агентства або в місці з ним, але незалежно від нього працюють спеціалісти різних професій: макетники, фотографи, кінорежиссери, декоратори, агенти, що займаються пошуком “на стороні” необхідних для виконання робіт із конкретної реклами манекенниць, фотографів, кінорежессерів і т.д.

• Відділ засобів інформації бере участь у виборі засобів інформації і носіїв реклами (у плануванні і розміщенні реклами в засобах інформації), вивчає засоби інформації, займається покупкою місця для реклами, контролює поширення засобів рекламних обертань, переданих розповсюджувачам і розрахунки з ними, спрямовує рекламодавцю повідомлення про публікацію рекламного оголошення.

• Виробничий відділ готує самий або організує поза агентством виготовлення реклами, що включає виготовлення малюнків, макетів, фотографій, кіно- і телефільмів, підготування звукозаписів для радіо і т.п.

Ми перерахували відділи, що обов'язково є в кожному рекламному агентстві, інші відділи можуть і відсутніти в залежності від масштабів і значимості агентства. До останнього ставляться:

• Відділ видання матеріалів для стимулювання збуту, реклами на місці продажі, брошур, проспектів, рекламних каталогів, інструкцій з експлуатації товару.

• Відділ експлуатації - у силу важливості дотримання договірних кошторисів, всього економічного життя , що ускладнюється більш , додаткові послуги, надані клієнтам, стають усе більш численними і різноманітними.

• Дослідницький відділ - щоб краще зрозуміти механізм реклами і його вплив (заповнення рекламних обертань, сприйнятливість до приведомої у них аргументації і т.д.), багато рекламних агентств організують у себе цей відділ, діяльність якого в деяких випадках далеко виходить за рамки дослідження проблем, пов'язаних безпосередньо з рекламою.

• Остання служба, що стає необхідної в агентствах із бюджетом - «планування», або «потоки». Тут готуються, пускаються в оборот і координуються численні задачі різноманітних служб і відділів, зайнятих розробкою і проведенням рекламної кампанії 21 с. 96.

1.5. Шляхи розвитку рекламних агентств на Україні і їхня діяльність.

Майже всі головні рекламні агентства уже відчинили в Україні свої представництва. Їхня діяльність викликає в колег, як правило, полярні оцінки: або беззаперечний пієтет, або обвинувачення в проф. непридатності. Таке до них відношення свідчить, щонайменше, про те, що, незважаючи на закордонне походження і надзвичайних клієнтів, представництва сприймаються по місцевих законах: або друг, або ворог. Третього не дано. З огляду ж на багатство, що звучить у самих назвах - BBDO, DDB Needham, рідко коли почуєш що-небудь про їх власно рекламістскі спроможності. Куди частіше натякають на фінансову нечистоплотність усіх підряд менеджерів або ремствують на те, із якою легкістю ці мазуни фортуни одержують багатомільйонні контракти. Річні бюджети грандів рекламного бізнесу багаторазово перевищують весь рекламний ринок України, і тому здається враження, що і в усьому іншому світі в них немає, і не може бути серйозних проблем.

Адаптований переклад статті з травневого номера щотижневика «Fortune» дає деякі уявлення про те, у якої жорсткої конкурентній боротьбі укладаються легендарні рекламні репутації і як легко їх можна загубити…

Рекламне агентство.

• статистика на Україні.

У рекламному каталозі “Світ реклами” нараховується понад 249 рекламних організацій в Україні, 229 з яких розташовані з Києві.

• Вони надають такі види послуг: поліграфія; пряма поштова реклама;

• виготовлення кіно та відеопродукції;

• розміщення реклами на телебаченні;

• виготовлення та розміщення реклами в пресі;

• реклама на транспорті;

• фото послуги;

• дизайн та оздоблення інтер'єрів;

• розробка фірмового стилю;

• зовнішня візуальна реклама;

• виготовлення аудіопродукйії;

• розміщення реклами на радіо;

• розміщення реклами в комп’ютерних мережах;

• організація презентацій та проведення виставок;

• розробка та проведення рекламної компанії.

Рекламні агенції видають прайс-листи з переликом послуг і цін на них. Г Таблиця 1.1

За дослідженням фірми “Консалтинг Юпрій” обіг усіх рекламних агенцій України в1994 році становив $ 25 млн. що складає $ 6 на душу населення. У світовій практиці цей показник є вищим значно - відповідно $ 334 млн. та $ 66.

1. Прибутки й оплата послуг рекламного агентства.

В основному рекламні агенції діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає, передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, зв’язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агенції повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові платити споживачі продукції, як діятимуть конкуренти тощо.

Отже, для прийняття рішень рекламними агенціями що до ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агенцій на виконання тієї чи тієї рекламної послуги; по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламна агенція захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламна агенція веде політику ціноутворення за принципом “ціна – якість”, ціна може бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Коли ціноутворення виходить з витрат, рекламна агенція користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.

Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу рекламних агенцій є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни у ціні (пластичність цін), а від так і можливість диференціювання цін.

При виході на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агенції спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агенції встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Рекламні агенції виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламної послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається у тому разі коли невелика група відносно однакових рекламних агенцій з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-меньш придатної для цієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

Існують два основних види компенсації послуг агентств: комісійна система і гонорарна система.

Комісійна система дісталася в спадщину від тих ранніх днів, коли агентство займалося продажем місця від імені носіїв реклами. Комісію йому виплачували із сум продажів. І хоча нині агентства працюють від імені рекламодавців і купують місце і час у засобів реклами, стара система збереглася. Діє вона в такий спосіб: від імені одного зі своїх клієнтів агентство розміщає в часопису полосне оголошення. Тарифна вартість смуги в часопису - 30 тис. доларів. Після публікації оголошення часопис виставляє агентству рахунок на 25,5 тис. долл. (30 тис. мінус 15%, тобто 4,5 тис. дол.). Потім агентство виставляє рахунок клієнту на повну суму - 30 тис. дол. - і сплачує часопису 25,5 тис. дол., залишаючи в себе 4,5 тис. дол., що надходять у його валовий прибуток. З суми валового прибутку агентство оплачує свої витрати по плануванню, підготуванню і розміщенню оголошення, резервуя значну суму на покриття накладних витрат і прибуток. Якщо агентство розплачується наявними в плині 10 днів із дати виставляння рахунка, більшість засобів поширення реклами надає йому додаткову знижку в розмірі 2%. Ця знижка звичайно передається клієнтам, що не затримують оплату рахунків.

Характеристики

Список файлов реферата