80348 (675211), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Внутрішня структура. Кожне ділове підприємство ринеться зробити свою роботу більш легкою і ефективною. Одним із шляхів для цього є належне розставляння кадрів. Тому керівництво рекламних агентств намагається створити таку організаційну структуру, що забезпечила б повне розкриття творчих можливостей кожного службовця. Хоча існують агентства, що складаються з однієї людини, значні рекламні агентства виявляють тенденцію до поділу праці, розподіляючи фахівців із відділів, на які покладене виконання спеціальних задач агентства.

Служба підтримки контактів із замовниками. Після одержання замовлення рекламодавця потрібно створити механізм, що забезпечив би належне виконання замовлення. Ця задача покладається головним чином на відповідального виконавця, що підтримує контакти між агентством і службовцями рекламного відділу клієнта. З одного боку, відповідальний виконавець подає клієнта, доводя його точку зору творчим спеціалістам рекламного агентства, а з іншого боку - викладає фахову точку зору агентства клієнту. Проте його робота не вичерпується уявленням двох сторін - і клієнта і рекламного агентства. Відповідальний виконавець надзвичайно важливий на стадії планування рекламної програми, і він у багатьох відношеннях відповідає за її виконання.

У значних агентствах може існувати система груп відповідальних виконавців під керівництвом одного з керівників агентства, відповідального за підтримку контактів із клієнтурою. Відповідальний виконавець відчуває на собі наслідки всіх непорозумінь, що виникають між агентством і клієнтом. Якщо його робота не виконується належним чином , клієнт може бути загубленийі, тому потрібні дипломатичні спроможності. Іноді відповідальний виконавець іде з рекламного агентства, захоплюючи із собою декілька значних клієнтів , що обслуговувалися їм, тому одним із якостей, котрі агентства хочуть бачити у відповідальних виконавцях, є лояльність.

Творча праця. Після розробки плану рекламної діяльності повинні бути створені конкретні рекламні повідомлення, що стануть його матеріальним вираженням. Для цієї цілі має бути виконати декілька видів творчих робіт: скласти рекламний текст, запропонувати маркетинг, підготувати художнє оформлення і запланувати виробництво реклами. Як правило, агентство має у своєму штаті групу представників різноманітних творчих професій, упорядників текстів для друкарських засобів поширення реклами і для віщання, художників, дизайнерів, телевізійних режесерів і поліграфістів. Творча діяльність може бути сконцентрована в однім відділі або розосереджена по декількох самостійних відділах, таким, як відділ рекламних текстів, художній відділ, відділ засобів віщання і виробничий відділ.

Творча праця - це всє, що завгодно, тільки не механічний процес. Він припускає новаторські або, у всякому разі, незаяложені вираження, реакції або ідеї. Творчий характер реклами повинний являти собою щось більше, ніж просто застигле вираження. Реклама повинна творчо відбивати ситуацію маркетингу або сприяти рішенню конкретної комунікативної проблеми. Рекламне агентство може виступити з пропозицією розробки нового товару, іншої системи розподілу або нової стрижневої збутової ідеї. Ці пропозиції характеризуються непредвзятою точкою зору джерела їх виникнення.

Деякі рекламні агентства посилено підкреслюють свої творчі можливості, у той час як інші більше говорять про високий рівень виконання ними різноманітних спеціальних функцій, таких, як проведення досліджень або стимулювання збуту (просування товару). Проте, кожне рекламне агентство обов'язково повинно мати у своєму розпорядженні персонал, спроможним видавати нові ідеї в області маркетингу і комунікацій.

Вибір засобів поширення реклами. Вибір засобів поширення реклами являє собою ще одну, високоспеціалізировану функцію рекламного агентства. Відповідальні за це службовці називаються директорами по роботі з засобами поширення реклами або закупниками рекламного місця і часу. Задача їх полягає в доборі засобу поширення реклами (або комбінації декількох таких засобів), що найбільше ефективно виконали роботу з продажу товару клієнта. Чинник вартості при цьому не повинний при цьому ні на хвилину зникати від їхньої уваги. Для вибору найбільше продуктивної комбінації засобів поширення реклами необхідно опрацювати масу статистичних даних, що мають відношення до тарифів, тиражам, розміру груп населення, рекламним аудиторіям, розмірам прибутків і інших чинників. Рішення питання означає не просто вибір засобу поширення реклами, тобто газети, журналу, радіо, телебачення, зовнішньої реклами, але і вибір конкретного органа преси, станції віщання або трансляційної мережі і контрактора засобів зовнішньої реклами.

Дослідження. Рішення, що стосуються засобів поширення реклами, маркетингу і стратегії творчих процесів, повинні базуватися на фактах. Збір фактичних даних часто являє собою функцію спеціалізованого агентства. Інформація про споживачів, конкурентів, ринкки, канали розподілення і т.п. Підбирається дослідницькою службою агентства.

Адміністративні функції. Кожне ділове підприємство зштовхується з проблемами фінансування, добору кадрів, керування і внутрішньої структури. Варто тримати в порядку ділове листування, оплачувати рахунки, одержувати по рахунках, наймати і звільняти службовців і т.п. Для забезпечення безперервної роботи основних служб рекламного агентства ці внутрішні функції ділового життя повинні діяти читко. Робота рекламного агентства влече за собою ще одне, додаткова вимога - необхідність забезпечити спільну координацію і виконанню робіт. Цей останній обов'язок покладений на службу контролю проходження замовлень.

Інші види послуг. У великих агентствах часто є юридичний відділ, що засвідчує законність рекламних повідомлень, тоді як менше великі агентства користуються для цього послугами спеціалізованих адвокатських фірм. У складі деяких рекламних агентств є відділ стимулювання збуту («мерчандайзінг»), або відділ організації суспільної думки («паблік рілейшнз»).

Вище керівництво. У роботі рекламного агентства велике значення має функція керування. Ми вже говорили про те, що над відповідальним виконавцем стоїть керівник групи, роботу якого може курирувати один із членів вищого керівництва агентства. Відділи творчих робіт, роботи з засобами поширення реклами, досліджень і адміністративних функціональних підрозділів управляються представниками керівництва, що дають напрямок роботі. У великому агентстві може існувати рада директорів, а іноді і наглядацька рада, задачею якої є виробітка довгострокової політики. У типовому рекламному агентстві є президент, відповідальний за перебійну й ефективну діяльність. Особливість рекламного бізнесу - велике число віце-президентів, що можна порівняти тільки з числом віце-президентів у банках. Віце-президенти звичайно очолюють відділи або групи або відповідають за роботу з найбільше важливими клієнтами8 с. 408.

• Також рекламне агентство виконує 3 функції стосовно своїх клієнтів-рекламодавців: створення рекламного звернення, що воно також виготовляє і розміщає;

• консультації по рекламі (поміч у визначенні стратегії рекламної компанії);

• посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (покупка місця для розміщення реклами), рекламодавцем і компаніями, що спеціалізується в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій), рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіша, плакати, і т.дА Малюнок 1.1.

1.3. Види рекламних агентств.

1.3.1. Агентство з повним циклом послуг.

Домінуючий тип агентства забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця і часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг.

У останні роки конкуренцію агентствам із повним циклом послуг стали складати невеличкі організації, що спеціалізуються на виконанні якійсь однієї функції. Незалежні «служби закупівлі носіїв реклами», що зосередили спочатку свою увагу на крапковій телевізійній рекламі, зуміли домовитися з телебаченням про більш низькі ціни і стали забезпечувати більш вигідні покупки. За свої послуги вони стягували гонорар у розмірі 5%. Поступово їхня діяльність поширилася і на всі інші засоби реклами. Деякі клієнти стали користуватися цими послугами, оскільки їм було все рівно, хто чинить закупівлі, доти, поки це робиться добре і з меншими витратами. Агентства з повним циклом послуг відповіли підвищенням ефективності операцій по закупівлі засобів реклами, специалізував штатних закупників на роботі з конкретними засобами реклами і на конкретних ринках.

Близькими родичами незалежних служб закупівлі засобів носіїв реклами виявилися і появлені групи спеціалістів, що примели в теж час, по творчих питаннях - так називані творчі ательє. Ці організації обмежують асортимент послуг, що робляться клієнтам, проблемами творчого планування і виконання. Подібні агентства одержали розвиток тому, що рахувалося, ніби група творчих особистостей зможе краще проявити себе, якщо захистити їх від повсякденної текучки і відтяжних моментів, властивому агентству з повним циклом послуг. У блискучій ізоляції спеціалісти будуть тісно взаємодіяти один з одним, повніше сконцентруються на поставленій творчій проблемі і знайдуть їх краще рішення. Крім того, рахувалося, що деяким клієнтам потрібні лише фахові творчі послуги, і не обов'язково сплачувати за інші послуги агентства, а також що творчі ательє в стані справитися з роботою швидше й у них більше шансів наштовхнутися на сильну творчу ідею. Як би там ні було, але подібні спеціалізовані фірми продовжують існувати, залишаючись дрібними. А першим творчим ательє була фірма «Уэллс, Рич, Грін», що займає нині 21-е місце у світі серед агентств із повним циклом послуг.

Ріст числа служб закупівлі носіїв реклами, творчих ательє і спеціалізованих дослідницьких організацій змусив агентства з повним циклом послуг зайнятися широкомасштабною переоцінкою цінностей. Деякі зміцнили свої служби в рамках традиційної структури. Інші змінили організацію і стали пропонувати клієнтам послуги « на замовлення» або «по модульному» принципу. Треті розширилися за рахунок злить і придбань, включивши у свій склад фірми, що спеціалізуються на вивченні суспільної думки, стимулювання збуту, роздрібній рекламі і престижної корпоративної комунікації 30 с. 93.

1.3.2. Спеціалізовані агентства.

Підхід багатьох агентств відрізняється від традиційного підходу агентства повного циклу. Ці агентства спеціалізуються або у визначених функціях (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу в ЗМІ), на визначених аудиторіях (наприклад, національних меншостях або молоді) або у визначених галузях (наприклад, охорони здоров'я, комп'ютери, сільське господарство або бізнес-комунікація). Існують спеціалізовані агентства в різних областях маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, маркетинг через суспільні і спортивні заходи, дизайн упаковування, дизайн корпоративної символіки і т.п. Крім того, знаходять собі застосування й агентства, що подають усього одного клієнта і безсумнівно, існують агентства у фірмах рекламодавців, що діють на власний страх і ризик.

Агентства, іменовані бізнес-агентствами, спеціалізуються в торговій комунікації. Їхні клієнти продають іншим виготовлювачам або постачальникам послуг, а не споживачам. Поряд із бізнесом-рекламою такі агентства займаються просуванням торгівлі, торговими виставками і презентаціями. Оскільки маркетингу бізнесу, що апелює до іншого бизнесу, властиво використання багатьох засобів комунікації, подібні агентства часто є агентствами інтегрованих маркетингових комунікацій.

1.3.3 Агентства, орієнтовані на промисловість.

Є множина агентств, що працюють у визначеній області або в таких областях, як сільське господарство, медицина і фармакологія, охорони здоров'я або комп'ютери. Ці агентства працюють із множиною клієнтів із визначеної галузі, тому спроможні використовувати в обслуговуванні клієнтів свій спеціальний досвід.

Для кращого розуміння роздивимося агентство, сконцентроване на рекламі для фармацевтичних компаній. Медичним агентствам необхідно мати в штаті співробітників із знанням хімії і фармакології, а також і законах, що розбираються в практичній медицині, що стосуються реклама в області охорони здоров'я. Такі організації часто наймають або запрошують у якості консультантів людей, що володіють високими науковими ступенями. Агентства цього типу звичайно виконують велику частину функцій агентства повного сервісу, але зосереджуються в області медицини. Фармацевтичні агентства часто планують і проводять семінари, симпозіуми; координують написання і публікацію спеціальних статей. Такі агентства можуть бути малими, де усього 12 робітників, або значними (більш 100 чоловік).

Характеристики

Список файлов реферата