80348 (675211), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Проте, якщо в 1996 році на ринку працювало усього декілька компаній, то в минулу кількість "операторів ринку" стрімко збільшувалося. Ускладнювалися і самі носії, стали застосовуватися нові технічні рішення. У Києві зараз конкуренція найжорстокіша. Ринок перенасичений.
Очевидний прогноз на 1998 рік, оператори кинуться в регіони, основна конкурентна боротьба буде відбуватися там.
Непряма реклама (BTL). В 1997 році вже в повну силу заробив "Закон про рекламу", що остаточно витиснула з теле- і радіо ефіру "табачников" і "алкогольщиків". Бюджети, як перших, так і других здебільшого кинулися в пресу. До 40% їхніх грошей витрачається на BTL. Свій хід "по лезу бритви" продовжує "Реємтсма", зокрема, брэнд West. Hесмотря на те, що безкоштовна роздача сигарет законодавчо заборонена, представники компанії на вулицях пропонують курящим спробувати сиrapeтy West. І якщо сподобається, обміняють стару, неповну пачку сигарет, на повну West.
3. Проблеми розвитку рекламних агентств на Україні.
1. Вітчизняний ринок реклами не можна порівнювати з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента - він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією.
Про широку рекламу масових товарів у пресі говорити ще дуже рано. Розсудливий рекламодавець може порівняти кількість платоспроможного населення і тираж кожного з видань.
У журнали потрапляють західні брэнди, що по тим або іншим причинам не можуть використовувати телебачення. Або ті, для кого немає спеціалізованих видань (наприклад, дорога парфумерія).
Позиціонировання - головне для будь-якого видання. На даний момент на ринку найбільше чітко спозиционірованні: НАТАЛІ, БІЗНЕС. Motor News, "Бурда". Але багатьох видань просто немає. Наприклад, ексклюзивних журналів для добре забезпечених читачів, журналів для чоловіків, дітей.
маса
Існує поняття цільової аудиторії. Це потенційні споживачі. Саме на них орієнтована реклама замовника. Коли ринок розвитий і існує маса спеціалізованих видань, то ніхто не зможе розміщати рекламу, призначену спеціалістам, у журналі, наприклад, загального читання.
2. Творчість цінується в нас дуже негідно, а авторські права майже не захищені. $50 за ідею оригіналу-макета або $30 за сценарій аудиоролика - це навіть не смішно. Зато виробництво коштує від $300 до $600. Західних гігантів, що є клієнтами верхівки українського медіа-байєрства наші реалії не смущають. Адже практично всю рекламну продукцію вони привозить із собою (від буклету до відео), іноді разом із методиками розміщення.
3. Саморегулювання реклами - це процес, при якому - у країні можуть відсутні закони, що прямо регламентують рішення правових питань, що виникають у процесі виробництва і поширення реклами, але існують визначені самообмеження, що беруть на себе рекламодавці і розповсюджувачі реклами. Характерним прикладом можуть служити США, де немає «Закону про рекламу», а існують різноманітні асоціації і суспільні ради, що мають високий авторитет і рішення яких є обов'язковими до виконання. У Росії це питання починають вирішувати, створений Суспільна Рада по рекламі, що безпосередньо займається цим. Питання саморегулювання реклами для України є поки далекою перспективою.
4. Відсутність фахових досліджень по пресі і зовнішній рекламі. Це один із факторів, що впливають на те, що рекламні бюджети з більшою впевненістю направляються на телебачення. Після телекомпанії можна оцінювати її ефективність. У дослідженнях по пресі вибірка сама по собі невелика (ми використовуємо дослідження Socis GALLUP, 1200 респондентів), а коли вичленяєшь відтіля цільову аудиторію, то семпл (частина опитаних), із яких ти можеш працювати, утворюється і зовсім невеличким. Припадати працювати з точністю плюс мінус 6%. Притім, що рейтинг більшості видань не перевищує 5%. Тому про можливість оцінки ефективності реклами в процесі говорити поки ще рано.
Пускаючи бюджет у часописи, починають збирати різноманітні «непрямі» дослідження, так чи пристрасть наших споживачів, що описують інакше, в області друкарських видань. Можна взяти настановні дослідження Соціса (Socis GALLUP): «Що і як часто ви читаєте?» або купити питання в омнібусі (щомісячне кількісне дослідження, проведене Socis GALLUP), що буде заданий 1200 респондентам. Крім того, серйозні клієнти, зокрема «тобачники», проводять свої власні дослідження. У них споживачів запитують про усім на світі, у тому числі з'ясовують, яка преса в них на столі, довіряють вони їй або ні.
По спортивних залах, салонам красоти оцінити ефективність кампанії елементарно. Вони дали одну подачу - до них прийшло сто чоловік. А по Fast Moving Consumer Goods одержати таку інформацію поки неможливо.
5. Ніяка купівельна спроможність, що не дозволяє оцінювати ефективність реклами. У Україні, якщо продажі не збільшуються, те це може і не значити, що имеджева компанія пройшла невдачно. Може бути у людей просто немає грошей, або не сезон. Рекламні агентства попереджнуть клієнтів, що можуть просто опосередковано впливати на ріст продажів. Реально ж сприяємо лише впізноваємості марки.
6. Конкуренція. Міжнародних мережних агентств у Києві більше десятка. У їхніх руках знаходяться майже всі рекламні бюджети значних іноземних компаній. Щоб «зачепити» західні фірми, тільки вихідні на цей ринок, або переманити клієнтів з інших агентств додається маса зусиль. Звичайно клієнти шукають нове агентство восени. Так, у свій час змінювали рекламні агентства Sony, Daewoo, Stimoro. Тендери бувають на визначені види робіт (медіа-баінг, медіа-планування, проведення спеціальних акцій або на комплексне обслуговування); на визначений бренд; на національному, регіональному, континентальному або даже всесвітньому рівні.
Цей процес виснажливий і емоційно пофарбований. Усе дуже просто. Якщо в клієнта є завдання, він описує його в брифі (від англ. brief - стислий) - невеличкому опроснике, що дозволяє чітко систематизувати і класифікувати потреби. І розсилає його в декілька агентств, спроможних виконати завдання.
Потім проводяться презентації. Як правило, на них є присутнім закордонний менеджер. Іноді йому протягом доби припадає оцінювати роботу п'ятьох РА. Потім, цілком обезумев, він сідає в літак і, буває, навіть не може пригадати, хто, про що говорив. Отут «яскравість» може зіграти свою роль. Хоча, звичайно, перемагає сильніший.
7. Конкуренція міжнародних агентств і українських. У українських агентств є велика перевага. Вони дуже «голодні». І коли переслідують - клієнта, роблять це всерйоз.
Проте західний клієнт шукає західний професіоналізм. Важко уявити солідного іноземного клієнта, що працює з українським агентством. Таке, у принципі, буває, але якщо люди не пройшли нормального навчання, то звичайно припускають помилки. Сетевик, як правило, зазначить клієнту на промах і постарається переманити його до себе.
У основному існує дві категорії складних клієнтів. Перші - хочуть від агентства занадто багато, другі - просто не знають чого хочуть. На жаль, «важкими» бувають саме українські виробники, що прямо конкурують із західними по визначених групах товарів.
Вітчизняні клієнти часто дуже примітивно сприймають західну схему роботи. Особливо, якщо до цього вони співробітничали з українським агентством, що було готово «на поворотах хвіст заносити». У сетевиков рівень відношень винятково діловий.
До останнього часу найпоширенішим було питання:
«Скільки у вас коштують 30 секунд? Причому, якого часу, на якому каналі - це вже мало кого цікавило.
Один з учасників «круглого столу» описав із цього приводу типовий діалог під час твердження медиа-плана:
« - Що це ви мені даєте? Який «Район Мелроуз»? Є «Поле Чудес». Гарна програма.
- Ну, ви розумієте, там СРТ для цільової аудиторії значно вище...
- Спокійно! Що ви мені розповідаєте. Я і без вас усе знаю... »
2 рій Приклад.
Був такий замовник. Він після розробки агентством медиа-плана пропонував змінити тривалість ролика, поміняти місцями програми, блоки в програмах, канали, дні виходу і, зрештою, навіть цільову аудиторію. Причому, кожний десятий разом, зробивши косметичні зміни, сорок часів робочого часу, де звичайно витрачається чотири. А остаточний варіант майже не відрізнявся від початкового.
Незважаючи на негативи, представники РА зійшлися на тому, що кожним днем серед батьківщині замовників з'являється усе більше професіоналів і працювати з по-справжньому приємно.
Резюме-прогноз
На жаль, точно спрогнозувати структуру витрат на рекламу в 1998 році неможливо. Зрозуміло, велика частина цих грошей (до 50%) буде спрямована на телебачення. компаній, котрим законодавчо заборонено використовувати його в якості рекламного носія, витрати на різноманітні BTL-ации (вечірки, спонсорство...) складуть від 15% до 40%. Частка зовнішньої і «пресової» реклами в загальному обсязі засобів зросте незначно.
Основні рекламодавці, компанії, що пропонують ринку товари масового попиту, уже побудували свої дистрибуционные системи. Зараз вони працюють усього з декількома брэндами, проте найближчим часом почнуть виводити нові. Адже канали поширення вже існують. А за грошима справа не стане. Проте пряма реклама усе більше буде рекламувати не брэнд, а різноманітні BTL - акції. Ринок вступив у нову фазу розвитку, що потребує, застосування більш складних інструментів просування.
Ecли взяти до уваги динаміку збільшення ємності реклами за минулий час (біля $30 млн. - 1995 р., $50-75 млн. - 1996 р., $70-150 млн. 1997г.), можна запропонувати, що в поточному році вона майже подвоїться. Особливо, якщо врахувати, що Україні в 1997 році надушу, витрачене до $3. У той час, як у Росії - $10, а в інших країнах східної Європи цей показник коливається від $20 до $30.
8. У умовах кон'юнктури помилки, що змінюється постійно, у рекламній діяльності призводять до втрат престижу і коштів. Рекламним агентствам необхідний "зворотний зв'язок", фіксування реакції на рекламу і правильне її використання. У потоку рекламних обертань можна виділити цілий ряд характерних помилок, що знижують ефект впливу на споживача.
Восени минулого року агентство "Обрий маркетинг" опитало 90 фахівців із реклами і маркетингу. Респонденти оцінювали по 5-бальній шкалі ефективність двох десятків маркетингових технологій.
Реклама у всеукраїнській пресі (газети) і участь у виставках були виділені як найефективніші (3,9 бала). Аутсайдер рейтингу - реклама на регіональному радіо (2,1). Реклама на транспорті зайняла гідне сьоме місце (3,15).
Що пропонують рекламодавцю? По-перше, розміщення реклами на усіх видах міського суспільного транспорту: автобусах, тролейбусах, трамваях і метро.
По-друге, на транспорті, що забезпечує міжміські і приміські перевезення: поїздах, електричках, автобусах
По-третє, на вантажних і легкових автомобілях, що належать або автотранспортним підприємствам, або замовнику.
Вибір рекламних форм, за допомогою яких можна уявити пасажирам ваш продукт або послуги, невеликий. Їх біля 30.
Найбільше розвита реклама в метрополітені. Саме тут спеціалісти агентства "Обрій маркетинг" відзначили найбільшу кількість рекламних форм - 18. З них 9 - друкарська (наліпки, постеры, реклама на картах-схемах і правилах користування, три види настінних міні-газет), що, як правило, розміщається усередині салону.
Три ставляться до зовнішньої частини рухливого складу: фарбування поїзда цілком, фарбування вагона і реклами на борту вагона. Ще три - електронні реклами (плафони, напольні двосторонні касети і лайтбокси на колонах). Залишені три нічого загального не мають. Це щити різноманітного формату, "гірлянда" на станції метро "Майдан Незалежності" і реклама на проїздних квитках.
Найпоширенішими і популярними є наліпки. Прокат однієї (формату 30 х 15 см) на місяць коштує 52,7-3, а от місячний прокат одного постера (формату A3) обійдеться вам дорожче - $9-10.
За "восьмушку" (1/8) у кольоровій щомісячній міні-газеті "Арт-ін-форм" замовник повинний буде заплатити $760 і декілька більше в рекламному бюллетні "Експрес" - $835.
Наліпки, постеры і міні-газети регулярно збирають гарний "врожай": тут косметика, парфумерія, ліки, продукти харчування, товари для будинку й офіса, будівельні матеріали, одяг, банківські і туристичні послуги.
Реклама на світлових односторонніх плафонах, розміщених на стінах у холах станцій метро, користується стійким попитом. Її вартість укладається усього з двох статей - виготовлення й оренда, мінімальний термін якої - 3 місяця. Реклама на однім плафоні - $450.
Оренда однієї площини напольної світлової касети формату 1,2 х 1,8 м - $540-660, щита 2 х 3 м із підсвічуванням - $360 на місяць. Щит поменше (1х2 м) - $240.
Сама дорога пропозиція - рекламний метропоїзд. Фарбування, податки, нейтралізація реклами і прокат протягом року виливаються в кругленьку суму - $120 тис. Окремий вагон коштує значно дешевше - $12.000-15.000.
Наземний суспільний транспорт (автобуси, тролейбуси і трамваї) частіше усього просто фарбують. Іноді оформляють за допомогою кольорових плівок (або комбінують).
Це дуже ефектна, але аж ніяк недешева рекламна форма. Вартість її формується в такий спосіб: одержання дозволу в міської влади, розробка ескіза і нанесення реклами, період прокату, підтримка гідного виду протягом усього періоду прокату, зняття зображення.
Одержання дозволу обійдеться замовнику біля $200 (за кожний місяць прокату), розробка ескіза - $200-300. Таким чином, 6 місяців оренди цілком пофарбованого тролейбуса (включаючи дозвіл і нанесення реклами) обійдуться в $4500-5700, а реклама на одному борту (при аналогічних умовах) у два рази менше - $2000-3000.
Терміни прокату варіюються від 3 до 12 місяців. Мінімальним рахується - півроку. За менші терміни прийдеться сплачувати на 20-30% .більше. За великі - на 10-20% менше.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
