Reklama (675208), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли.

Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу

под торговой маркой. Это может быть название компании или

просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.

Реклама от имени производителей имеет множество разновиднос-

тей. Например такие как:

Реклама на индивидуального потребителя;

Реклама на сферу торговли;

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

Реклама на специалистов;

Международная реклама.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распрост-

раняемой производителями, реклама от имени розничных торгов-

цев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж

наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупатель-

ское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на про-

дажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги,

аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных то-

варов - все предлагаю нам товары, закупленные ими у произво-

дителей. В других случаях местные предприятия, например,

банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо про-

дажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих

случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: поку-

пайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у

конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени от-

дельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На

этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или

найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобно-

го вида рекламы может служить университетская доска объявле-

ний. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекла-

модателю зачастую предстоят определенные расходы на размно-

жение своего объявления.

На долю правительственных, розничных торговцев и частных

лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема

рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в пос-

ледней четверти XX в. получит дальнейшее распространение

растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общест-

венных институтов и групп.

Примером тому может служить: Правительство призывает нас

экономить эл/эн; люди объединяются а комитеты "Граждане за

...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.

Характерная черта этих объявлений в том, что они даются

от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциа-

ций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены

не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их

цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание

влияния на взгляды, на законодательство или на изменение по-

ведения в сторону, представляющуюся желательной для общест-

ва. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на от-

дельных граждан, так и на другие организации (например, пра-

вительственные).

III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусмат-

ривающий принятие ряда последовательных решений, и что объ-

явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются

конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен

решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки

обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства

рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу,

сколько на не тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра-

тегии компании, так и содержания каждого конкретного объяв-

ления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск

принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с

теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс-

твовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с

людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук

знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях по-

тенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей

работе разнообразные методы (исследовательские приемы), ко-

торые позволяют получать достаточно надежные свидетельства,

кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удов-

летворить существующие запросы и потребности. В такой обста-

новке огромную важность приобретает методика принятия реше-

ний.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы-

вает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу

логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководс-

твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере дея-

тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло-

житься на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

- ясное понимание проблемы, требующей решения;

- учет различных альтернативных решений;

- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной

альтернативы;

- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при

выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся

на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому

его использование сводит к минимуму возможный риск принятие

неправильных решений.

Система Франклина в большей мере зависит от личной наблю-

дательности, которой может оказаться вполне достаточно, если

дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах

или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать

каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть

масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного

опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С

помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле

своих наблюдений, начинают более четко различать характерис-

тики широко разбросанных групп потребителей и более точно

предсказывать последствия воздействия на них в зависимости

от тех или иных своих решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появ-

лением новых товаров, новых производственных процессов, но-

вого оборудования, новых систем управления. Однако многие

фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова-

тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание

товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе

с приказом организовать его сбыт. На использование исследо-

ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима-

ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля-

ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме-

ханизированы, а место действия представляет собой широко

разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы,

такие, как активность конкурентов или общая экономическая

коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле-

дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла-

ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра-

батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на

рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не

столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ-

ность потреблять обычно опережала способность производить. В

этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ-

водстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по-

чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер-

живается производственными возможностями, так как они в сос-

тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо-

собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб-

ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз-

можности полным представлением о потребителе и самом товаре,

а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в

рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее

вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно

потребители воспринимают их собственные товары и товары кон-

курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты-

вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара

облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби-

телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить

наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует

рассказать. В результате производители получают возможность

выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном

потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана-

лиз рынка помогает установить где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее

перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего

инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует

помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя-

ют собой творческих способностей и высокого профессионализма

руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

IV. АНАЛИЗ РЫНКА

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни

один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.

Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары

расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют-

ся только в определенных регионах, - должен рассматривать

рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг

от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабаты-

вать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на

них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо-

носных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих

товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет

затем распределить свои усилия между различными рыночными

зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова-

тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла-

му.

Региональные различия

Климат является основной причиной, объясняющей различия в

региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое

белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Кана-

дой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во

Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в

Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с

преобладанием жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также при-

вычками, обычаями и склонностями к расселению групп иност-

ранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане

так сильна была привязанность к кофе с большим количеством

цикория, что производители вынуждены были создать для этого

района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто

знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других

- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин та-

кого положения.

Сельский рынок

В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же

самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то

что он могут производить значительную часть продуктов пита-

ния самостоятельно, это не исключает их из числа перспектив-

ных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых

продуктов.

Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это

еще и важный рынок специализированных товаров и товаров про-

мышленного назначения. Не смотря на то что средний доход

после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у

городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.

В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил

150,5 млрд. долл. За счет выплаты издержек производства чис-

тая прибыль составила около 20 млрд. долл. Таким образом,

около 130 млрд. долл. осталось на покупку машин, химикатов,

удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили

52,5 млн. т. промышленных удобрений, которые обошлись им

примерно в 9 млрд. долл. Стоимость имеющихся на фермах сель-

скохозяйственных машин и орудий составила в 1980 г. чуть

меньше 100 млрд. долл. Содержание всего этого парка в рабо-

чем состоянии требует огромного количества горючего и солид-

ной ремонтной мастерской.

Потенциальный объем сбыта

Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель воз-

можностей рынка в отношении закупок конкретного товара.

Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает

Характеристики

Список файлов реферата