Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества – поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндус­триальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная зада­ча рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ­на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высо­кой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого ин­дивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;

• взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;

• играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;

• определенным образом способствует повышению куль­туры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо­шибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама – важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и одну из специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы­полнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон – другими словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

2. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

2.1 Типы рекламы

Различают следующие типы рекламы:

1. Реклама марки товара;

2. Реклама товара;

3. Реклама компании;

4. Совместная реклама.

Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и по­вышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая рек­лама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. Спрос на конкретную марку.

В одном из рекламных роликов «Pepsi » известный исполнитель рэпа Hammer прерывает сиплое пение после глотка «Соkе» и затем начинает свободно петь. Это была явная попыт­ка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлечения потребителей «Coke ». Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей без­алкогольных напитков.

Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. Спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкурен­цию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога» ком­пании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только мод­но, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигури­ровал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замыслова­то фигуру в воздухе.

Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патро­нажная, имиджевая и проблемная. Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары.

Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. «Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как однокорпусный танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания «DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strausf «General Electric», « Bristol-Myers» и «Ford».

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому роз­ничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

Учитывая разнообразие типов рекламы, их назначение и функции, с моей точки зрения, необходим детальный анализ различных средств рекламы.

2.2 Средства воздействия и критерии их выбора

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Выбор рекламных средств.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое качество восприятия; незначительная аудитория «вторичных» читателей; современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Характеристики

Список файлов реферата