INTERM~1 (675086), страница 9
Текст из файла (страница 9)
- разорение компаний
- стремление компаний к глобализации своей деятельности
Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний
| Характеристики | Мультинациональные компании | Глобальные компании |
| 1. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) | Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального рынка | Всем покупателям на всех рынках предлагается продвинутый товар с глобальным ЖЦ |
| 2. Конструкция | Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого национального рынка | Используются единые международные критерии для всех рынков |
| 3. Адоптация | Обязательная адоптация к национальным рынкам | Предоставляется подходящий продукт для всех рынков (приспособление к глобальным нуждам) |
| 4. Сегментация | Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков) | Работа в сегментах похожих групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы) |
| 5. Конкуренция | Конкуренция определяется собственным рынком | Конкуренция осуществляется на национальных рынках, но зависит от общего глобального положения фирмы |
| 6. Производство | Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, требованиями и критериями | Глобальная стандартизация продукции |
| 7. Продукт | Товар дифференцируется для различных рынков на основе базовой конструкции | Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность товара |
| 8. Цена | Ориентация на то, что потребитель готов платить больше за данный продукт | Потребитель хочет получить стандартизованную продукцию по низкой цене |
| 9. Способ продвижения товара | Акцент делается на свой национальный имидж | При продвижении происходят небольшие изменения за счет национальных отличительных особенностей, но все же мах стремлении к универсальности способов продвижения |
| 10. Каналы распределения товара | Используются национальные каналы распределения | Глобальная стандартизация каналов распределения |
Международные товарные стратегии.
План.
1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.
2. Разработка международных товарных стратегий.
1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.
Процедура выбора brand name:
-
Получение списка имен (собираются граждане разных стран - около 1000 человек, которых просят назвать имена, сочетающиеся в их воображении с товаром).
-
Отсеивание полученного списка имен лингвистами-специалистами (остается порядка 500 имен, которые передаются заказчику).
-
Заказчик отбирает около 50-100 имен.
-
Производится проверка оставшихся имен на регистрацию в интересующих заказчика странах (в итоге остается около 10 имен).
-
Принимается окончательное решение о выборе имени.
Факторы, лежащие в основе формирования brand name:
-
Географическое место или имя.
-
Слово, предполагающее характеристику или назначение товара.
-
Слово, которое очевидно описывает товар, но может не иметь значения для человек, не владеющего нужным иностранным языком.
-
Аббревиатура, не являющаяся словом или комбинацией слов.
Факторы, вызывающие изменения при разработке товара
| Факторы | Вид изменения |
| 1. Уровень грамотности | Упрощение товара с уменьшением уровня грамотности |
| 2. Уровень дохода | Изменение качества и цены |
| 3. Процентная ставка | Изменение качества и цены, так как доходность от вложения капитала в качество может не принести ожидаемого дохода (или наоборот) |
| 4. Различие в стандартах | Проведение переградуировки товара в соответствии с используемой системой измерений |
| 5. Климатические условия | Адоптация товара |
2. Разработка международных товарных стратегий.
Виды товарных стратегий:
-
стратегия расширения (использование тех же подходов, что и на домашнем рынке)
-
стратегия адоптации (изменение товара с целью удовлетворения требований рынка)
-
стратегия изобретательности (предполагает новый подход при разработке товарной стратегии)
Международные стратегии продукта
| Концепции | Функции товара | Условия использования товара | Возможность покупать товар | Рекомендованная стратегия товара | Рекомендованная стратегия коммуникаций | Примеры |
| 1 | Те же | Те же | есть | Расширение | Расширение | Прохладительные напитки |
| 2 | Другие | Те же | есть | Расширение | Адоптация | Велосипеды |
| 3 | Те же | Другие | есть | Адоптация | Расширение | Масляные присадки |
| 4 | Другие | Другие | есть | Адоптация | Адоптация | Одежда, открытки |
| 5 | Те же | ? | есть | Изобретательность | Изобретательность | Стиральные машины |
Лекция № 13
50
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
