LECTMarket (675011), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Рынок туристических услуг
Рекреационный Научный Деловой
Курортно- Маршрутный По видам Этнический
о здоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)
1) возраст 2)доход 3) образование
- молодежь - низкий - школьное
- семейные - средний - среднеспец.
- средний возр. - высокий - высшее и т.д.
Частично формализованные методы:
Метод семишаговой сегментации.
Алгоритм:
-
Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).
-
Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)
-
Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.
-
Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).
-
Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).
-
Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).
-
Оценить размер каждого сегмента.
3.
Формализованный метод.
Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):
-
Формирование матрицы наблюдений.
-
Стандартизация признаков.
-
Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.
-
Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
-
Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.
Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.
Рассмотрим пример с калькуляторами.
Группы пок-лей | Кол-во оп-ций | Кол-во знаков | Объем памяти | Внешний вид | Уд-во польз. |
1. Коммерсанты | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 |
2. ИТР | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 |
3. Рабочие | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 |
4. Студенты | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 |
5. Школьники | 2 | 2 | 2 | 5 | 5 |
6. Домохозяйки | 2 | 3 | 3 | 4 | 5 |
По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:
n
Crs = 1/nZri - Zsi
1
где n - количество характеристик;
Zri - значение признака для r-ой категории потребителей;
Zsi - значение признака для s-ой категории потребителей.
С12 = 1/5(3-5+4-5+3-5+4-3+4-4) = 1,2
и т.д. рассчитываются все расстояния.
Строим матрицу расстояний:
С11 | С12 | С13 | С14 | С15 | С16 |
С21 | С22 | С23 | С24 | С25 | С26 |
С31 | С32 | С33 | С34 | С35 | С36 |
С41 | С42 | С43 | С44 | С45 | С46 |
С51 | С52 | С53 | С54 | С55 | С56 |
С61 | С62 | С63 | С64 | С65 | С66 |
Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:
0 0,9 1,5 2,5 (max)
Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.
Неупорядоченная матрица Чекановского:
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.
Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.
Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:
-
Недифференцированный (массовый) маркетинг.
-
Дифференцированный маркетинг.
-
Концентрированный маркетинг.
Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):
Характер-ки | Недифференц. маркетинг | Дифференцир. маркетинг | Концентрир. маркетинг |
1) Вид потре-бителя | Широкий круг потреби-телей | 2 или нескко категорий потребителей | 1 категория потребителей |
2) Товар | Ограниченное колическтво товаров или 1 | Свой товар для каждой группы потребителей | 1 товар для одной группы потребителей |
3) Цена | Один обще-признанный диапазон цен | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей | 1 цена для одной группы потребителей |
4) Какова программа маркетинга | Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей | Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа | Специальная программа для этого сегмента |
-
Укрупненное исследование рынка.
-
Сегментация рынка.
-
Выбор целевого рынка.
-
Позиционирование товара.
Позиционирование товара.
Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.
Еще один пример - туристические путевки.
Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.
Методы прогнозирования:
-
Экстраполяции
-
Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)
-
Нормативные методы (дерево целей).
Окончательный выбор рынка.
Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).
Тема: Товар.
1.
Закон об охране прав потребителей:
-
Право на безопастность.
-
Право быть информированным.
-
Право выбора.
-
Право быть услышанным.
-
Право на возмещение ущерба.
-
Право на потребительское образование.
-
Право на здоровую окружающую среду.
Лекция 8.
Тема: Товар и его конкурентоспособность.
-
Потребности и модели поведения.
-
Основные характеристики товара.
-
Виды товаров.
-
Оценка конкурентоспособности товара на рынке.
-
Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.
1.
Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.
-
э
гомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);
-
п
отребность в определенном статусе (роли) (признание);
-
с
оциальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);
-
п
отребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);
-
сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение и т.п.)
Мотивация – результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей.
Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.
Факторы, определяющие поведение покупателя при выборе:
К
ультурные факторы (культура, Чисто социальные факторы
субкультуры, соц. положение). (рефгруппы, семья, роли).
П
окупатель
Л
ичностные факторы (возраст, Психологические факторы.