83923 (630633), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Бренд – название, слово, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товара и услуги, отличия от конкурентов, имеющие общественное признание, высокую денежную стоимость. В маркетинге бренд – это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с товаром, услугой через наименование, логотип, визуальные элементы и др. Ключевым фактором является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как символа.Частная торговая марка – это торговая марка, владельцем которой является специальная розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

реклама маркетинг торговый марка

1. Свойства корпоративных и потребительских брендов

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам: сотрудникам, инвесторам, конечным потребителям товаров или услуг. Корпоративный бренд –это фирменный стиль в широком смысле, который становится известным и понятным в результате последовательного маркетинга. В практическом смысле, корпоративный брендинг - это идеология и визуальные атрибуты бренда, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции и пр. В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компании.Потребительский бренд - совокупность вербальных и визуальных элементов бренда показывающие конкурентные преимущества товара целевым группам.Бренд потребительского продукта — последняя стадия перевода акцента с компании на продукт. Так как потребитель практически не соприкасается с компанией, приобретая ее продукты через розничную сеть, клиенту не интересна ни корпоративная культура компании, ни ее ценности, ни опыт общения с ее представителями. Все, что важно на этом этапе — это продукт, и именно на его свойства делается упор.

1. Сущность и понятие локальных брендов

Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране. Локальные бренды созданы для конкретного рынка. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка, так, многие русские бренды русскому человеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Но локальные бренды: во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромными глобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендам еще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только на коммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции и услуг.

2. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов и их влияние на рекламное сообщение

Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов: 1. Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; 2. Проведение опросов, интервью в фокус-группах; 3. Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара. Положительный стереотип: • Нация, народность • Традиция, мода, обычай, стиль •Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен. Принадлежность к социальной группе: семья, команда. Отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта.

1. Управление ассортиментом одного бренда

Линейные (горизонтальные) расширения означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, размерами упаковки. Подавляющее большинство новых товаров, появляющихся на рынке, относится к линейным расширениям. Линейные расширения связаны с определенным риском. Например: сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж. В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции. Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения. Примеры: (Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл).

1. Понятие «зонтичных» брендов, стратегия их создания

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия управленческого решения. Другой же способ завоевания собственной ниши — расширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом (Юнилевер). «Зонтичная» стратегия пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех.

1. Марочные расширения как возможное решение в бред-ориентированых организациях

Когда марка распространяется на новых потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men”. Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); — новое назначение товара (например, леденцы от кашля); — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). Расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы продвижения товара.В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории,

1. Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия)

Мультимарочная стратегия позволяет компании иметь в своем марочном портфеле несколько независимых брендов (наиболее крупные компании, использующие данную стратегию, имеют до нескольких тысяч торговых марок), которые различаются друг относительно друга. Примеры: Юнилевер, Проктер энд Гэмбэл. Основные причины наличия нескольких брендов компании в одной товарной категории: •стремление присутствовать во всех ценовых сегментах рынка (марки различаются по цене); •фланговая защита (смысл фланговых марок – в выпуске аналогов, обычно более дешевых основной марки для защиты от наступления конкурентов); •многомарочный подход (в одной ценовой категории присутствуют марки с разным позиционированием).

1. Вертикальное расширение с помощью суббрендинга

Вертикальный брендинг — это сервисные бренды, которые ранжируются на основании цены и качества. При вертикальном брендинге необходима стратегия суббрендинга — это создание услуг-расширений. К корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Покупатель, потребив услугу, осуществляет процесс сравнения полученного впечатления с ожиданиями. При положительном удовлетворении ожиданий от приобретения услуги клиент повторно обращается в компанию за новой услугой. При отрицательном результате клиент начинает осуществлять поиск новой компании, оказывающей услуги. К основным признакам предоставления высокого качества услуг относят: надежность, отзывчивость, эмпатию, уверенность, материальность. Задача суббрендинга - снизить эти риски путем отделения суббренда, позиционированного в нижнем ценовом сегменте, от родительского бренда.

1. Ребрендинг как способ перепозиционирования торговой марки

Ребрендинг - это изменение бренда, для того чтобы изменить к нему потребительское отношение, убеждения и поведение, конечной задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Для достижения поставленных целей компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, слогана, отличительных знаков, цвета, униформы сотрудников и т.д. Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что влияет бренд и станет ясно, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как качество обслуживания, сервис. Основа ребрендинга – это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.

1. Применение привлекательных атрибутов в торговых марках

ТМ – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отграничить его от продукта конкурентов. Включение в наименование торговой марки отчества или псевдонима владельца фирмы или создателя продукта, придает ему элементы мягкости, способствует эффективному восприятию и имеет некоторое обобщающее значение например: «Кузьмич» персонаж похож на нескольких артистов, вызывает положительный настрой; ресторан «Старина Мюллер» вызывает ассоциации с хорошим немецким пивом и старинными традициями. Другие привлекательные атрибуты: например, старинное время основания 1867 г. Эффективными являются способы, вызывающие улыбку и улучшающие настроение например: одним из таких эффектов, вызывающих улыбку, можно считать шуточное название фирмы «Диван Диваныч» название указывает на широкий ассортимент; акцент на лучшие цены, скидки. Атрибутами марки так же могут быть: определенные свойства товара, Преимущества товара, Ценность, Индивидуальность ТМ.

1. Отдельные эффекты и способы продвижения частных торговых марок

1. Снижение цены

2. Возможно собственное производство

3. Товары, эксклюзивно представленные только в магазинах сети.

Залог успеха частной марки - высокое качество и меньшая цена по сравнению с брэндованным аналогом.

Как пример: Серия вин с названиями в виде имен: «Лидия», «Земфира», «Изабелла». Все эти торговые марки продвигаются на рынке под одним корпоративным брендом завода изготовителя «Аполлонское». Смысл такой серии красочных этикеток состоит в интересе коллекционеров и просто любителей красивых художественных изображений.

1. Организация акций для раскрутки торговых марок

Для раскрутки торговой марки, используются различные инструменты (например: интерактивное зеркало), хитрости, способствующие повышению коэффициента узнаваемости торговой марки среди потенциальных клиентов. Успех акции зависит от таких факторов, как рекламируемый продукт, эксклюзивный он или однотипный, качественный или некачественный; целевая аудитория, на которую рассчитан рекламируемый продукт, различные дополнительные механические и технические факторы. Именно дополнительные факторы в данном случае и играют главную роль. Грамотное использование рекламных инструментов агентствами – это и есть залог успешного проведения акции. Считается, что выделять инструменты в качестве рецепта для использования на разных стадиях жизни товара является некорректным, потому что рынок в каждой стране, продукт, владелец торговой марки и другие обстоятельства диктуют свои индивидуальные условия. Но то насколько эти инструменты действенны на разных стадиях развития торговой марки, можно утверждать, лишь изучив дополнительные факторы, такие как условия рынка, конкуренция и качество рекламируемого продукта.

2. Создание и поддержание имиджа бренда

Имидж бренда – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам бренда. Имидж бренда – это то, что находится в умах потребителей. Составляющими образа бренда является комплекс сложных характеристик отношения со стороны аудитории. Бренд-имидж – визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi 's - это джинсы, а не шляпы. В качестве «бренд-имиджа» - мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. В раскрутке брендов компании «L'Oreal» участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

1. Способы продвижения ТМ, основанные на франчайзинге

Термин франчайзинг «льгота», «привилегия». Франчайзинг - это форма сбыта товаров в розничной торговле, при которой производитель предоставляет право продажи его товара торговцу по лицензии. Франчайзинг - стратегическая модель развития бизнеса, в которой компания, имеющая большой опыт и уникальные технологии в своей сфере, на основании договора, передает на возмездной основе другому лицу, комплекс исключительных прав, в том числе на использование товарного знака и уникальных технологи. В пределах торгового франчайзинга торговая фирма покупает лишь право использовать имя бизнеса. При этом франчайза (потребитель торговой марки) может продавать товар не только под именем их производителя, но и под частной маркой (торговая марка, владельцем которой является специальная розничная сеть). Для франчайзинга является характерным приобретение лицензии на производство (продажу) на ограниченной территории определенной продукции под маркой или товарным знаком производителя франчайзера.

1. Способ прямой оценки эффективности рекламы с торговой маркой

В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на её эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. К способам прямой оценки относят опросы и тестирование покупателей, экспертов, случайных лиц.

1. Характерные ошибки при продвижении торговой марки (бренда)

Одна из самых распространенных ошибок бренд-менеджеров, кроется в неумении выстраивать с рекламными агентствами адекватные отношения. Опасны для бренда маркетинговые ошибки менеджера. Среди них наиболее распространенный просчёт – неправильное определение товара целевой аудиторией. "Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели. Еще одна распространенная ошибка – отсутствие четкого планирования всей кампании в целом, нечеткое представление о перспективах бренда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. Ещё одна самая распространенная ошибка бренд-менеджера – желание сказать все и сразу в одном ролике.Помимо маркетинговых просчетов, рекламисты выделяют просчеты креативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что допустила Unilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком "Микробы ждут вас" нарисовано чудовище с надписью "Гепатит", хотя гепатит не микроб, а вирус.

Размещено на Allbest.ru

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)