81041 (630609), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Главным объектом исследования, безусловно, являются потребители. Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки, способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решения о покупке - наиважнейшие факторы, которые определяют содержание, направление и особенности маркетинговой деятельности предприятия.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаются такие субъекты:

1) поставщики, обеспечивающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;

2) конкуренты - предприятия-соперники, которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии;

3) маркетинговые посредники - это фирмы (фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых^ услуг и кредитно-финансовые учреждения) помогающие предприятию в: продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей;

4) государственные органы управления, которые формируют систему норм и правил поведения; регулируют предпринимательскую деятельность; ·

5) акционеры (собственники): создают и финансируют предприятия, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;

6) оптовая и розничная торговля предлагает систему, организацию и практику торговых отношений с потребителями на принципах посредничества;

7) средства массовой информации обеспечивают предприятие коммуникационными связями с рынком;

8) контактные аудитории (партии, профсоюзы, религиозные организации, общества по защите прав потребителей) влияют на его сотрудников;

9) банковские, страховые, научно-исследовательские, транспортные организации;

10) потребители.

1. Основные факторы внешней макросреды предприятия

Макросреда слагается из девяти основных сил, представленных на рис б. Эти силы (факторы) не поддаются контролю со стороны предприятия, поэтому оно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативное влияние.

К этим внешним факторам относятся:

1) международные (система международных договоров, соглашений; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относительно торговых операций);

2) регулирование (политика правительства; система государственного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразование, реклама, конкуренция);

3) экономика (уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги, уровень, динамика и объемы производства, спрос на товары и услуги и др.);

4) технология (уровень использования современных технологий; использование достижений научно-технического прогресса, инноваций);

5) политика (политическая структура; политическое устройство общества);

6) экология (требования охраны окружающей среды);

7) социология (культурные, демографические факторы) - отношения людей к обществу, природе, мирозданию; отношение людей к самим себе, приверженность к культурным традициям, обрядам и т.д.);

8) право (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; рост числа групп по защите интересов общественности; повышение требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов) и другие (демография, культура и т.д.)

Основные задачи исследований бизнес-среды и микросреды предприятия - нахождение способов достижения баланса интересов предприятия и факторов окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, предприятие должно располагать информацией об окружающей бизнес-среде, деятельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для этого оно должно определять степень удовлетворения потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

1. Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика является основным содержанием маркетинговой деятельности, т.к. если предприятие не изготовляет полезных для потребителей товаров или услуг, то оно никому не нужно. Структура маркетинговой товарной политики представлена на рис. 13.

.…….Маркетинговая товарная политика……….

V !

….Разработка товаров Обслуживание товаров<.|

| |

|>Планирование новых товаров Изъятие товаров<

|….>Модификация товаров

Рис.13. Структура маркетинговой товарной политики

Наиважнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификация существующих товаров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание - это постоянное обеспечение соответствующих характеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.

Изъятие товаров - это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточно активным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговой товарной политики - оптимизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевременно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с уменьшением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на которые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

1. Маркетинговая концепция товара

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечения ожиданий выгоды, как для потребителей, так и для производителей. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д. (рис. 14).

………………………………………………………...

! Монтаж………………. !

! ! свойства ! !

! ! упаковка ! !

! ! товарный знак… ! после- !

!поста! имидж ! основная вы- ! уника- ! продаж-!

! вка !качество!года или услуга! льность! ное об- !

! !……………………Цвет служ-е !………..!

!…………………….Гарантия……………………….!

Рис. 14. Общая концепция товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет⁶. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов⁷. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

1. Классификация товаров

По степени долговечности:

— длительного пользования (автомобили, холодильники, стиральные машины, кухонные комбайны и т.д.);

— кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

— потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

— производственного назначения (материалы, оборудование, инструмент и т.д.).

По покупательному спросу:

— повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

— предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоаппаратура);

— особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппаратура, видеомагнитофоны);

— пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели). По темпам роста рыночного спроса:

— выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

— повышающегося спроса («звезды»);

— приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

— понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

• Товары 1й необходимости.

• Товары тщательного выбора.

• Престижные товары.

По товарному поведению:

• Товары лидеры (новинки)

• Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)

• Тактические

• Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

• Продовольственные:

  • Белковые (мясо).

  • Сахар.

  • Углеводные (хлеб).

  • Крахмалистые (картофель).

  • Витаминозные (овощи, фрукты).

  • Прочие (соль, специи).

• Непродовольственные:

• Гардероб.

• Парфюмерия.

• Ювелирные изделия

• Алкоголь

• Услуги:

• Бытовые.

• Транспортные.

• Туристические

Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно называют дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, способные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - маргарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

1. Конкурентоспособность товаров: сущность, концепция и методы оценки

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. визначається відношенням корисного ефекту (ЕК) до сумарних ви-трат, які включають видатки, пов’язані і з придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС):

К = ЕК/ЦС max.

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкур-ті товару. Бути конкурентноздат-м означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Чинниками поняття “кон-курентозд.” є вплив продуктивності пра-ці, оподаткування, технологічні, технічні та ін. нововвдедння.

Конк-сть – це відповідність товару за його технічними, комерц-ми та ін. хар-ми вимогам ринку. Вона визначається відповідно до ін. товарів і завжди конк-ретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Взаємозв’язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з аналогічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Ц_{споживання} = Ц_{купівлі} + Ц_{експлуатації} Ц_{утилізації}

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;

2. вибір зразків для порівняння;

3. визначення параметрів для порівняння;

4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспроможності, тобто суми балів.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)