80186 (630602), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений.

Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

Основные этапы маркетинговых исследований:

1. Определение потребности в информации

2. Определение целей исследования

• проблемы и возможности

• список требуемой информации

• отбор решений

1. Установление исследуемых задач

• поисковые вопросы

• гипотезы

• границы

1. Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения

2. Составление плана исследования

• выбор направления исследования

• разработка опросника

• определение плана выборочного исследования

• разработка эксперимента

1. Осуществление исследования

2. Выработка рекомендаций

3. Презентация данных

Маркетинговые исследования - это исследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

75 Процесс маркетингового исследования.

Порядок исследования маркетинга.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации. 3. получение первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций. 6. использование результатов. I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии; 3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии; 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию; 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации; 7. предоставление полученных результатов; 8. определение потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап - первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.

76.Методы и процедуры маркетингового исследования.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

а) прямое и непрямое

б) открытое и скрытое

в) структурализованное и неструктурализованное

г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и наоборот).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот проводится за объектом, который об этом не информирован.

В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако, при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название "пробный маркетинг" (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Одним из главных недостатков "пробного маркетинга" является его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос, как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кого опрашивать?

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)