153445 (622152), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.

2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ­явлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать приме­чанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сле­дить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под­ход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис­ключительному, а как к родовому имени.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб­лять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

Товарный знак или знак об­служивания, подобно иерог­лифу древних египтян или кли­нописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор­мации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес­кого предприятия, отражать его индивидуальный образ.

Для лучшего понимания про­блемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

В российском законодатель­стве понятий «торговая мар­ка», «бренд», «логотип» отсут­ствует. Единственным сущест­венным понятием является «товарный знак».

Товарная марка — это всего лишь дословный перевод с анг­лийского «trade mark».

Товарный знак и знак обслу­живания (далее - товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди­ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юри­дических или физических лиц.

Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальнос­ти, выразительности, своеобраз­ности, так называемой различи­тельной способности, позволяю­щей потребителю узнавать его среди других и впредь увязы­вать его с конкретной фирмой.

Владелец зарегистрирован­ного товарного знака имеет ис­ключительное право пользо­ваться и распоряжаться товар­ным знаком, а также запрещать его использование другим ли­цам. Никто не может использо­вать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [ ].

Товарный знак - объект интел­лектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, пе­редаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Госу­дарственном патентном ведом­стве России. Право на товарный знак охраняется законом.

Основная задача товарного знака - препятствовать поддел­ке или фальсификации недоб­росовестными конкурентами. Нарушением прав владельца то­варного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках об­служивания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционирован­ное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров.

Действующее российское за­конодательство не содержит специальных норм, регламенти­рующих нанесение предупреди­тельной маркировки. Ее приме­нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупреди­тельная маркировка может быть выражена в виде сокра­щенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, кото­рые имеют конкретное содер­жание. ТМ, R - предупреди­тельная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного зна­чения. С - copyright - автор­ские права.

Безусловно, зарегистриро­ванный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней по­мочь. В то же время использо­вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по про­движению услуг турфирмы, за­траты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимос­ти от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне вла­дельца товарного знака.

Использование таких распро­страненных в туристской дея­тельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной ин­терпретации) в сочетании со сти­лизованным изображением гло­буса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребите­лей туруслуг и просчеты в марке­тинговой политике фирмы.

Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим дея­тельность в сфере использова­ния и правовой защиты товар­ных знаков, на территории Рос­сии является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож­дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра­вила составления, подачи и рас­смотрения заявки на регистра­цию товарного знака и знака об­служивания».

Регистрацией товарных зна­ков занимается Патентное ве­домство Российской Федерации. Процедура регистрации произ­водится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре­гистрацию обозначения в каче­стве товарного знака фирма мо­жет самостоятельно через свое­го представителя или через па­тентного поверенного Россий­ской Федерации.

Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесе­ние товарного знака в Государ­ственный реестр и получение свидетельства.

Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную про­верку обозначения для выявле­ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан­ных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказыва­ют некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патент­ное ведомство (но только в от­ношении словесных обозначе­ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде­ственные или сходные знаки уже существуют) и деньги, кото­рые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В слу­чае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.

Во время предварительной экспертизы проверяется нали­чие необходимых документов, правильность оформления за­явки и устанавливается приори­тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экс­пертизы не установлен ни зако­ном, ни правилами. Стандарт­ная процедура регистрации то­варного знака в среднем со­ставляет 1,5 года.

При вынесении положитель­ного решения о регистрации обозначения в качестве товар­ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве­домство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетель­ство на товарный знак. Свиде­тельство действительно в тече­ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и ис­ключительное право владельца распоряжаться товарным зна­ком и запрещать его использо­вание третьим лицам в отноше­нии товаров, указанных в сви­детельстве.

Правильно выбранная па­тентная или юридическая фирма — определенная гарантия защи­ты интеллектуальной собствен­ности коммерческого туристско­го предприятия, поскольку кроме проведения предвари­тельного поиска, процедуры ре­гистрации товарных знаком и знаков обслуживания их спе­циалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, дого­воров об уступке прав на объек­ты интеллектуальной собствен­ности, защите прав в админист­ративных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллекту­альной собственности.

1.3 Бренды в организациях индустрии туризма

Понятие бренда в современ­ной теории маркетинга ис­пользуется в узкой и расширен­ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри­рованная торговая марка произ­водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен­ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла­гаемых товаров (услуг) с харак­теристиками их потребитель­ских преимуществ и общее впе­чатление о товарах, реализуе­мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб­станцией, которая для эффек­тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую­щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со­ставляют специальные приемы создания положительного впе­чатления и продвигаемых това­рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид­жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

Исследователям известны торговые марки древнеегипет­ских, древнегреческих и древне­китайских ремесленников. От­дельные средневековые брен­ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри­мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь­ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли­кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со­временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.

Технологический прогресс способствовал массовому появ­лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери­стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу­ации бренды призваны облег­чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо­вать свое право свободного по­требительского выбора.

Другой предпосылкой совре­менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз­воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра­ниц печатных изданий, с экра­нов телевизоров и компьютер­ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло­виях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк­туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо­ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ­ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле­жат 3628 турагентств: в Герма­нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан­дах, Бельгии, Австрии, Швейца­рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз­личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио­нируют собственные службы ги­дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото­рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости­ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем­номорье и Испании, и представ­ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.

Оргструктура управления компанией включает семь ос­новных департаментов: цент­рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при­емом туристов, делового туриз­ма, кадров и финансов, кон­троллинга и информационных технологий. Управление авиа­компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ­ализированных структурных подразделениях TUI Group.

Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са­мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро­вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп­нейшая франчайзинговая турис­тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи­се (США), держатель весьма из­вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старей­шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан­ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге­оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо­рожных билетов.

Характеристики

Список файлов курсовой работы