Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,

а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары.

6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.

7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.

Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:

• Завоевать известность на рынке;

• Создать репутацию фирме;

• Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

1.Завоевание известности на рынке

Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

2.Создание репутации фирмы

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘. Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

3. Роль позиции в создании репутации

Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.

Приведу пример:

В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи . Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих» . Действие «Пантеры » в области косвенной рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» – это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает това­ры для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семей­ного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ори­ентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, органи­зация семейного пикника по случаю национального праздни­ка или приглашение известного футболиста, который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увели­чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюдже­та, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4. Зашита репутации фирмы

Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.

‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль­но. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных кли­ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай не­предвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю­щим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джон­сон энд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола" цианистым кали­ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий­цей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо­вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имею­щиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фир­мы упал до минимума. В последующие недели огромная во­лна поддержки пришла не только семьям погибших, но и са­мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности обществен­ности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в ко­тором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе­ния упаковок "тайленола". При помощи продуманной разум­ной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укре­пила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рек­ламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" об­щественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окру­жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Герма­нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль­ные действия в области косвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными? Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

• назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

• разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

• позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;

• статьи в отраслевых или потребительских журналах;

• выступления на радио и телевидении;

• выступления на собраниях, в школах и т.д.

• организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

• участие в общественной жизни.

1.Сообщение для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают геогра­фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:

• разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа­цией.

• в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. до­бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб­щения.

• нельзя рассылать сообщения, если недостаточно ин­формации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это инфор­мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са­мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы:

• Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, на­чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлес­ткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

• Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘

• Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

• Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

• Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие.

• Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

• Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано­ву, редактору отдела городских новостей" выглядит луч­ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак­ции газеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Характеристики

Список файлов курсовой работы