28352-1 (620149), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто ра­ботает в постоянном штате или дает консультации. Этиче­ские соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек зна­комится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организа­ции противоречит закону или его представлениям, он, несом­ненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная си­туация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно воз­никновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противо­речие этих действий интересам страны или отдельных граж­дан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать от­ставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли му­жества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходя­щих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были соглас­ны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и луч­ших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе — должен ли кон­сультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категори­чески запрещает членам ассоциации иметь дело с “подстав­ными организациями”. Член ассоциации не должен ока­зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш­ленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли про­пагандировать сигареты, если известно, что курение увели­чивает вероятность возникновения рака легких, или рекла­мировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этиче­ские проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демокра­тии, но в области ПР оно является основным способом дея­тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей­ствует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компа­нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек­ламы — явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из дирек­торов. Крайне редко один человек совмещает оба поста — ру­ководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к это­му прибегают, достигают вполне удовлетворительных ре­зультатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия об­раз фирмы присутствует и оказывает воздействие на обще­ственное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стре­мится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и коллед­жах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего време­ни эта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обуче­нию, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по ПР в соответствии с мировыми понятиями о ПР и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителей роли ПР в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмо­трение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала рас­тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют актив­ный приток новых членов в Институт общественных отно­шений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком­пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го­сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще­ственностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с ин­дивидуальным членством, и в силу этого в него входят спе­циалисты в различных областях ПР. В первые годы суще­ствования института среди его членов преобладали сотруд­ники центральных и местных органов власти, но со време­нем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не отвечает задачам ПР. По­этому большинство из них в Великобритании, в США и в дру­гих странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее, некоторые крупнейшие рекламные агентства переку­пили консультации по ПР, но те продолжают работать само­стоятельно.

Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консульта­тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз­ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по­мочь в оценке конкретных случаев. В це­лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про­блем.

3. Руководители консультационных агентств независи­мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив­ный совет. К советам посторонних специалистов при­слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон­сультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контракт после соответствующего преду­преждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин­формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де­таль структуры и разъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя­щих работников, сотрудничать со средствами массо­вой информации.

3. Их положение полноправных членов организации поз­воляет им свободно передвигаться в пределах органи­зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри­ятные условия для осуществления внутренних меро­приятий ПР.

1. В зависимости от размеров организации можно повы­сить эффективность собственной службы путем орга­низации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

Выбор меж­ду созданием собственной службы ПР или обращением к ус­лугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности ПP, кото­рую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области ПP вполне достаточно поль­зоваться услугами сторонних консультантов, а для проведе­ния непрерывных кампаний лучше иметь собственную служ­бу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квали­фикацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых меропритяий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы ПP заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и орга­низациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным. Неболь­шая организация предпочтет воспользоваться услугами кон­сультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным ор­ганизациям создавать собственные отделы ПР, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в ор­ганизации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя ча­стью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по ПР может пред­ложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с ко­торыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует себственные карьерные интересы в наняв­шей его организации.

Характеристики

Список файлов курсовой работы