132002 (619455), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Ключевые для конкретной работы (или работ) компетенции формируют "модель компетенций", по которой можно оценивать работников [60,61]. Компетенция состоит из трех частей:
названия,
определения
перечня поведенческих индикаторов эффективности.
Модели компетенций определяют стандарт эффективного выполнения работы. Уровневые системы позволяют более точно оценивать соответствие людей требованиям работы. Определение уровня - наиболее эффективный способ поиска возможностей для совершенствования и более точной настройки модели компетенций. Продуктивная модель компетенции позволяет организациям сосредоточиться на областях и действиях, которые принесут наиболее ощутимые плоды [с.29-33, 60].
Среди методик, применяемых для определения списка компетенций специалисты предлагают использовать: структурированный опросник, критические инциденты, фокус-группы, прогностические интервью, репертуарные решетки и др.
Метод компетенций популярен, предлагает использование единого языка в процессе развития бизнеса. Это эффективный способ описания работы: большинство должностей может быть описано с помощью 10-12 индивидуальных компетенций. Марк Паркинсон приводит многочисленные примеры различных списков компетенций, существующих в Западных компаниях и предприятиях [там же]. Набор компетенций должен быть удобным для работы. Компетенции должны быть: исчерпывающими, сфокусированными, дискретными, доступными, конгруэнтными, современными.
Выводы по главе
В данной главе мы обсудили общие положения экономики, поговорили о сложности экономики как сферы нашей жизни, указали основные законы экономики на предприятии, обсудили факторы эффективности работы предприятия, факторы покупательского поведения, ввели понятие конкуренции, услуги, качества услуг, обосновали необходимость непрерывного «совершенствования» предприятия.
Мы пришли к выводу о том, что клиенты- это основа бизнеса, их потребности, мотивы, оценки необходимо знать и учитывать.
В настоящее время уже достаточно хорошо известно, что продажи какого бы то ни было продукта, в том числе услуг, всегда связаны с психологическим аспектом: чтобы продать необходимо учитывать психологические особенности покупателя - гласят «кодексы» бизнесменов, предпринимателей, торговцев [25,35,41,60,77,79,83,95].
Главная цель любого предприятия - получение максимальной прибыли, источником прибыли является клиент, покупатель.
Сегодня мы говорим не о массе, а об индивидуальности, не просто о продажах, а об индивидуальных подходах к покупателю, которые позволяют учитывать его психологические особенности, и, самое главное [с.6, 41; 95], позволяет быстрее, легче добиваться своих целей как продавцу, так и клиенту.
Глава 2. Клиент - центрированный подход
В настоящее время, в современном бизнесе активно развивается и начинает столь же активно использоваться так называемое «клиент - центрированное мышление» или «клиент - центрированный подход» [c. 201, 25; 35; 95].
Становление клиент-центрированного подхода
В середине 20 века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Количество товаров росло, возникла опасность перепроизводства [c.131-176, 79]. На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.
Гуревич П.С. [20], рассматривая проблему рекламы и человеческих потребностей, отмечает: проблема сбыта товаров - это проблема «вечная», динамичная - постоянно идёт поиск более эффективных средств сбыта - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Именно в то время - середина 20 века - стали активно развиваться идеи о том, что бизнес начинается не с товара, а с покупателя: его потребностей, мотивов и интересов - вот что принципиально, составляет «соль» клиент - центрированного подхода [25,35,41,77,79,83,91,95]. Стали появляться специалисты, которые называющие себя "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов" [79].
Большую роль в оформлении идей клиент - ориентированности сыграл психоанализ [32,73,79]. В исследовательской практики известны работы в русле психоаналитической концепции по рассмотрению факторов, определяющих спрос на товар, влияющих на выбор покупателя, его покупательское поведение. Феофанов в своей статье «США: реклама и общество. Мастера психологического манипулирования» [с.131-176, 79] рассказывает о факторах, влияющих на спрос со стороны покупателей с точки зрения фрейдистского подхода. Широкой известностью отмечены работы знаменитого ученика З. Фрейда, Эрнста Дихтера, который сумел применить фрейдизм к рекламе, основал «Американский институт по изучению мотивации поведения». Клиент - центрированный подход тесно связан областью анализа мотивов. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер и Лун Ческин, директор Института цвета. Лун Ческин говорил: “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом… Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж» [там же].
Потребности покупателя, мотивы - вот ключи к успехам торговли, ключи клиент - центрированного подхода.
Работа в клиент - центрированном направлении эффективна [20,25,35,41,95], она требует уже кооперации и совместной деятельности не только психолога, заказчика, коллектива предприятия, но и хорошо поставленного отдела рекламы и маркетологов. За этим подходом будущее современных уважающих себя и стремящихся к постоянному развитию, повышению прибыли, статуса своего предприятия, качества своих товаров и услуг предприятий.
Понятие клиент - центрированного подхода
В. Кюппер постулирует необходимость индивидуального подхода клиенту, продавец должен подстраивать своё поведение к клиенту [с.8, 41], т.к «стандартное и одинаковое отношение ко всем клиентам не позволяет добиться положительных результатов».В. Кюппер [c.6, 41] подчёркивает необходимость учёта, распознания потребностей клиента, умения вызывать соответствующие желания у клиента, способствовать их реализации, воплощению в жизнь со стороны продавца.В. Кюпер считает, что успешному продавцу необходимо понимать, какие чувства управляют поведением клиента, знать своего клиента «в лицо» (образ жизни, мысли, мировоззрение, самооценка, опасения, страхи, потребности и многое другое, что может быть вязано с продажами), подчёркивает необходимость анализа своего клиента.
Л. Камилина [35] отводит в своей работе целую главу теме «Мотивации желаний», в целом, можно говорить о том, что вся её работа - воплощение идей клиент - ориентированного подхода: » будьте активным слушателем своего клиента», «проникайтесь симпатией к своему клиенту», «станьте причиной счастья своего клиента», «знайте своих клиентов», «завоёвывайте доверие своих клиентов», «кодекс общения с клиентом», «мотивируйте своих клиентов, угадывайте их желания», «понять мотивы и потребности клиентов» и т.д. Интерес, внимание, учёт индивидуальности каждого клиента, его индивидуальных особенностей, взглядов, нужд, мотивов, восприятие его как личности - это компоненты клиент - центрированного подхода, по Камилиной.
Р. Шнаппауф указывает на важное значение следующих факторов: ориентация долговременный успех, ориентация на клиента, его потребности, мотивы, его доверие - «лучшим образом выполнять желания своих клиентов, чтобы все наши клиенты были в равной степени довольны», «работа предприятия заключается в выявлении потребностей клиента и их удовлетвоении» [с. 20, 95].
Индивидуальный подход (по Шнаппауфу) - подразумевает положительный настрой по отношению к клиенту, умение гибко себя вести со стороны продавца сообразно складывающимся обстоятельствам, нуждам клиента. Продавать подразумевает, по Шпаппауфу, знать что нужно клиенту: потребности своего клиента, его индивидуальные особенности (особенности поведения в процессе продажи, решительность - нерешительность, его ценли, позиции и пр).
Итак, мы можем дать следующее определение клиент - центрированного (или клиент - ориентированного) подхода к клиенту в сфере продаж:
Клиент-центрированный подход - это система отношений предприятия, организации, фирмы, отдельного продавца к клиенту, которая подразумевает ориентацию в процессе продажи и послепродажного обслуживания на клиента, его индивидуальные особенности, потребности, мотивы, желания; это ориентация постоянного клиента, на взаимодействие с клиентом с кем, ориентация на установление и поддержание доверительных отношений продавца и клиента.
Под клиент - центрированным взаимодействием мы будем понимать систему отношений клиента и сотрудника компании, основанную на взаимовыгодном сотрудничестве, клиент - центрированном подходе, на доверии.
Двум приведённым выше понятиям мы противопосталяем понятие манипуляции покупателем, которое может принести пользу продавцу, но далеко не всегда приятно покупателю. Отношения покупатель-продавец не однозначны, это взаимоотношения. Залог успешных взаимоотношений клиента и продавца- это доверие, взаимное доверие, но прежде доверие клиента [25,35,83]. Его трудно заслужить, но легко потерять. Это результат упорной работы всего предприятия [с.216-217, 25].
Манипуляции и долговременные отношения клиент-продавец, постоянные клиенты, доверие - это несовместимые понятия. Клиенты не любят манипулирования, давления, некорректного поведения, но ценят внимание, индивидуальный подход, уважение к себе, своим желанием, интерес к своим нуждам, потребностям [25,35,41,83,95].
Потребности - психология покупательского поведения
Клиент - центрированный подход предполагает наличие у продавца знаний о том, что приводит клиента к нему, какие мотивы играют центральную роль, какие цели клиент перед собой ставит и, следовательно, какие именно потребности он хочет удовлетворить.
Для этого необходимо знать, какие потребности и мотивы могут быть у клиентов салона красоты, которые могут быть удовлетворены в данной огранизации.
Понятие потребностей2
Потребностная сфера - сложное образование, включающее огромное количество потребностей, которые строго иерархизованы - находятся в соподчинении.В. В. Петухов предлагает нам следующее определение: потребность - это состояние объективной необходимости субъекта во внешнем благе (предмете потребности). В благе выражается состояние объективной нужды (особое состояние потребности, когда субъект испытывает дефицит благ). Потребность характеризуется объемом благ - количеством благ, необходимых для снятия дефицита. Различают высшие (в общении, в получении знаний и др.) и низшие (в пище, сне, еде и др.) потребности. Все потребности человека тесно взаимодействуют друг с другом.В. В. Петухов подчёркивает: общий путь, который проходит развитие человеческих потребностей, начинается с того, что человек действует для удовлетворения своих элементарных, витальных потребностей. Но решающую роль в психическом развитии человека играют высшие потребности. Любые человеческие потребности человека могут быть удовлетворены с помощью специальных культурных средств. Эти специальные культурные средства и способы удовлетворения своих потребностей человек приобретает при жизни, в том социуме, в котором он живёт - человек учится удовлетворять свои потребности именно так как принято в обществе, в котором он существует.
До своего первого удовлетворения потребность «не знает» своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет - свою побудительную и направляющую деятельность функции, т.е. становится мотивом. В результате происходящего изменения и расширения круга предметов, отвечающих потребностям, и способов их удовлетворения развиваются и сами потребности. Это происходит потому, что потребности способны конкретизироваться в очень широком диапазоне объектов, которые и становятся побудителями деятельности человека, придающими ей определенную направленность. Потребности могут быть представлены в сознании человека, а могут и не осознаваться. Но потребности всегда представлены в эмоциях человека, на эмоциональном уровне.В. В. Петухов рассматривает понятие потребностей в рамках второго подхода к понятию личности.
Личность - есть динамическая, сложная, многофункциональная структура. Мотивы составляют ядро личности. Поэтому, с развитием личности мотивы также развиваются, видоизменяются, одни исчезают, их место занимают другие и т.д. Это позволяет сделать вывод, что мотивы зависят от многих характеристик, свойств, качеств личности: темперамента, способностей, задатков, социального статуса, уровня удовлетворённости различных потребностей (см. ниже), воспитания, образования, материального положения и многих других факторов.
Теория организации человеческих потребностей А. Маслоу
Кратко рассмотрим классификацию потребностей по А.Г. Маслоу [55,56].
А. Маслоу утверждает, что человеческие потребности организованны иерархически, т.е.: стоит человеку удовлетворить одни потребности, их место тут же занимают новые (еще более высокие) потребности, и так далее до бесконечности. Энергией обладает лишь неудовлетворенное желание, неудовлетворенная потребность.
Физиологические потребности - самые насущные, самые мощные из всех потребностей, что они препотентны по отношению ко всем прочим потребностям. После удовлетворения физиологических потребностей их место в мотивационной жизни индивидуума занимают потребности другого уровня, которые в самом общем виде можно объединить в категорию безопасности (потребность в безопасности; в стабильности; в зависимости; в защите; в свободе от страха, тревоги и хаоса; потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях; другие потребности). После того, как потребности физиологического уровня и потребности уровня безопасности достаточно удовлетворены, актуализируется потребность в любви, привязанности, принадлежности, и мотивационная спираль начинает новый виток. Далее следует потребность в признании. Каждый человек постоянно нуждается в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, каждому из нас необходимы и уважение окружающих нас людей, и возможность уважать самого себя. Потребности этого уровня подразделяются на два класса.
В первый входят желания и стремления, связанные с понятием «достижение». Человеку необходимо ощущение собственного могущества, адекватности, компетентности, ему нужно чувство уверенности, независимости и свободы.
Во второй класс потребностей мы включаем потребность в репутации или в престиже (мы определяем эти понятия как уважение окружающих), потребность в завоевании статуса, внимания, признания, славы.
Удовлетворение потребности в оценке, уважении порождает у индивидуума чувство уверенности в себе, чувство собственной значимости, силы, адекватности, чувство, что он полезен и необходим в этом мире. Неудовлетворенная потребность, напротив, вызывает у него чувство униженности, слабости, беспомощности, которые, в свою очередь, служат почвой для уныния, запускают компенсаторные и невротические механизмы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
