104625 (615899), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Необходимо различать сильную и слабую культуру. Сильная культура характеризуется главными ценностями организации, которые активно поддерживаются, четко определены и широко распространяются. Чем большее число членов организации разделяют ее главные ценности, признают их важность и привержены им, тем сильнее культура. Молодые организации или организации, характеризующиеся постоянной ротацией мнений (ценностей), имеют слабую культуру. Члены таких организаций не имеют достаточного совместного опыта для формирования общих ценностей. Однако не все зрелые организации со стабильным кадровым составом характеризуются сильной культурой: главные ценности организации должны активно поддерживаться.

Сильная культура определяет последовательность поведения работников. Работники четко знают, какому поведению они должны следовать. Предсказуемость, упорядоченность и последовательность деятельности, а организации формируются с помощью высокой формализации. Сильная культура достигает того же результата без ведения какой-либо документации. Более того, сильная культура может быть более эффективной, чем любой формальный структурный контроль. Чем сильнее культура организации, тем меньшее внимание нужно уделять развитию формальных правил и положений для управления поведения работников. Такая задача будет решаться на уровне подсознания работника, принимающего культуру организации [3].

Существует модель, которая может проанализировать понятие "организационная культура" и возможность ее применения. Такая модель разработана профессором С. Хонди, который различает четыре "идеологии" культуры: власти, роли, задачи и личности отдельного человека [1; 8]

Культура власти основывается на владении ресурсами. Такую культуру часто можно обнаружить в маленьких предпринимательских организациях, в компаниях, занимающихся собственностью, торговлей финансами. Она зависит от центрального источника власти, которая исходит из центра и распространяется в виде центральных волн. Здесь решаются проблемы на основе баланса влияний, а не на процедурной или логической основе. Организации с таким типом культуры могут быстро реагировать на события, но сильно зависят от принятия решений людьми из центра. Они будут стремиться привлечь людей, имеющих склонность к политике, ориентированных на власть, любящих рисковать и таких, которые невысоко ценят безопасность. Сила ресурсов является основой власти в этой культуре, с некоторыми элементами персональной власти в центре. Чтобы хорошо уживаться с культурой власти, сотрудник должен интересоваться политикой, не бояться рисковать в небезопасных ситуациях. Он должен быть уверен в себе, а не в других членах команды, быть сосредоточен на результате.

Культура роли основывается на системе правил и инструкций. Она характеризуется функциональными и специализированными участками (финансовый и торговый отделы). Деятельность функциональных областей и их взаимодействие регулируются по определенным правилам и процедурам, определяющим разделение работы и власти, способы связи и разрешение конфликтов между функциональными участками. Эффективность этой культуры зависит от рационального распределения работы и ответственности, а не от отдельных личностей. Этот тип организации, вероятно, будет успешно действовать в стабильном окружении, со стабильным рынком, предсказуемым и контролируемым, и где "жизнь" продукта длительна. И, наоборот, культура роли плохо адаптируется к изменениям и плохо "осознает" необходимость изменений. Отдельному же служащему ролевая культура дает защищенность и возможность стать компетентным специалистом и, возможно, продвижением по службе внутри функциональной области. Такая культура подойдет менеджерам, которые любят безопасность и предсказуемость, которые хотят достигнуть цели.

Культура задачи ориентирована на проект или работу. Основное внимание в этой культуре уделяется скорому завершению работы. Организация с такой культурой пытается соединить соответствующие ресурсы и подходящих сотрудников на нужном уровне и дать им возможность хорошо завершить работу. Культура задачи зависит от способности коллектива повысить эффективность работы и объединить личные цели сотрудника с целями организации. Это культура команды, где результат команды важнее индивидуальных целей, положения и стилевых различий. Влияние базируется больше на силе эксперта, специалиста, а не на силе, положении или силе личности. Влияние здесь распространяется шире, чем в других культурах. Большинство менеджеров, на среднем или низшем уровне, предпочли бы работать в организации с культурой задачи, когда делается акцент на группы, возможности специалиста (эксперта), вознаграждение по результату и объединение личных и групповых целей. При этом менеджер должен быть гибким и уверенным, имея дело с кратковременной работой, должен быть готов оцениваться по результатам и чувствовать себя на высоте. Это хорошо согласуется с современными тенденциями к изменению и адаптации.

Культура личности связана с эмоциональным началом. Она основывается на творческих ценностях и объединяет людей для достижения их личных целей. Решения здесь принимаются на основе согласия участников, поэтому задачей власти является координация. Немногие организации могут существовать с таким видом культуры, так как организации склонны иметь некие корпоративные цели, возвышающиеся над личными целями участников организации. Более того, для этой культуры невозможен контроль или даже иерархия управления за исключением обоюдного согласия.

Считается, что на стадии зарождения организации в управлении ею преобладает культура власти, стадию роста характеризует ролевая культура, стадию стабильного развития - культура задачи или культура личности; в кризисе предпочтительна культура власти.

Наряду с такой управленческой типологией культур существует и другая классификация - классификация стратегической деятельности культур [5]:

• стабильная культура, которая сориентирована на действия по аналогии с прошлым, во избежание риска и допущение перемен лишь в кризисных ситуациях. Такая культура свойственная бухгалтерии и плановому отделу;

• реактивная культура использует современный опыт для решения текущих внутренних проблем. Она также минимизирует риск и допускает перемены лишь при неудовлетворительном уровне эффективности. Это культура производственного отдела;

• оптиципационная культура нацелена на ближайшее будущее и решает проблемы на основе экстраполяции возможностей. Она ориентирована уже не только на внутренние, но и на внешние проблемы организации, допускает риск и частичные изменения. Такая культура свойственна плановому и маркетинговому подразделениям;

• исследовательская культура ориентирована на отдаленное будущее, поиск вариантов решений на основе новых возможностей, постоянно балансирует между риском и выгодой. Она характерна для службы стратегического планирования;

• креативная культура ориентирована на создание и внедрение новшеств, поэтому ей присущи: постоянный поиск, неопределенность и риск. Она свойственна действующим в рамках современных фирм венчурным подразделениям.

Но наиболее краткую и точную классификацию организационных культур дал американский исследователь У. Оучи, который выделил три основных их вида [8]:

• рыночная культура, которая характеризуется господством стоимостных решений и ориентаций на прибыль. Источником власти в рамках этой культуры является собственность на ресурсы;

• бюрократическая культура, основанная на господстве регламентов, правил и процедур. Источником власти здесь служит должность членов организации;

• клановая культура, дополняющая предыдущие культуры. Ее основу составляют внутренние ценности, традиции организации, направляющие деятельность бюрократической культуры.

Обычно организация растет за счет привлечения новых членов, приходящих из других организаций, для которых характерна иная культура, и привносящих в нее новые элементы другой организации. В одной организации может быть несколько "локальных" культур: преобладающая в организации культура и культура ее частей - уровней, подразделений, профессиональных, возрастных, половых и других групп. Эти различные субкультуры могут сосуществовать в пределах одной общей культуры.

В данном параграфе были охарактеризованы несколько основных классификаций организационных культур: первая, предложенная С.Хонди, выделяет культуру власти, культуру роли, культуру задачи и культуру личности. Вторая – классификация стратегической деятельности, выделяет стабильную, реактивную, оптипационную, исследовательскую и креативную виды культур. И последняя, наиболее точная классификация, данная У.Оучи, выделяет рыночную, бюрократическую и клановую культуры.

1.3 Современная теория имиджа организации

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся завоевание определенной известности, приобретение репутации, обеспечение финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории определяют высокий общественный рейтинг предприятия, которые являются гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Многие отечественные исследователи в области организационной культуры определяют все эти категории следующими определениями: репутация есть приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, которое сложилось в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности хорошего впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации.

Имидж организации - это целенаправленно сформированный образ, который является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности, а также призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации [10].

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием коллектива. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих отдельных групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом: понятие "имидж" близкое к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью всех этих качеств, во все времена имеют силу влияния на окружающих. Поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называют харизматическими людьми.

Позднее формируется понятие имиджа, которое изначально относился к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и так далее. Все эти характеристики прочно закрепились в обществе, а впоследствии появилось новое понятие "имидж организации".

Разработки в области организационного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала также и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. Целью такого формирования в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х годов более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Отдельные средства массовой информации уделяли значительное внимание этому вопросу. В России же главными источниками организационного восприятия являются журналы "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом". Существует структура имиджа организации, которую можно разделить условно на восемь составляющих [5; 8]:

• Имидж товара (услуги). Имидж товара составляет представления людей тех характеристик, которыми обладает товар, его способность выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Он так же определяется как потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, экологическими и показателями надежности; так и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

• Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товаров включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

• Внутренний имидж организации. Его основными качествами являются культура организации и социально-психологический климат.

• Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

• Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

• Визуальный имидж организации - это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике.

• Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

• Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных свойств выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

К середине 1990-хгодов повышается озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. В начале третьего тысячелетия понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятие "организационный имидж", который создается средствами маркетинговых коммуникаций и помогает формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Позитивный имидж создается основной деятельностью организации, информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя основные (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественность), синтетические (участие в ярмарках, выставках) и неформальные (телефонный разговор, переписка).

Характеристики

Список файлов курсовой работы