95714 (613251), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Как это ни парадоксально, но рост численности потребительского класса продолжается даже, несмотря на то, что в последние годы экономический рост в Бразилии замедлился. В действительности темпы экономического роста в Бразилии весьма умеренные по сравнению с другими странами БРИК. Да и по ряду других показателей между Бразилией и Россией, Индией и Китаем больше различий, чем сходств. Прежде всего, Бразилия – самая европеизированная страна четверки, с наиболее развитым рынком маркетинговых и коммуникационных услуг. Здесь достаточное количество талантливых специалистов, создающих рекламу, которая получает призы на мировых фестивалях и конкурсах6.
На сегодняшний день средний класс составляет около 35% от всего 180-миллионного населения Бразилии. Вот лишь один из красноречивых показателей: с 1999 по 2007 гг. использование кредитных карт возросло на 200%. В Бразилии самое большое количество автовладельцев по сравнению с другими странами БРИК, и местные потребители не ограничиваются покупкой предметов первой необходимости и желают иметь более сложную технику, а именно сотовые телефоны и компьютеры. (Любопытно, что Бразилия отстает от Китая и России по количеству владельцев персональных компьютеров).
Около 30% бразильцев по-прежнему покупают в основном (80%) товары известных марок", - говорит Эдди Гонсалез, председатель правления компании Young & Rubicam Brands в странах Латинской Америки. "Поэтому, маркетинговые коммуникации, ориентированные на эту часть населения, весьма сложные и высоко развитые, но при этом та их часть, объектом которой является остальное население Бразилии, отличается невысоким уровнем инноваций".
Сергио Амадо, глава бразильского офиса Ogilvy Group, высказывается более резко: "Бóльшая часть брендов, представленных в Бразилии, вообще не способны строить диалог с малообеспеченными бразильскими потребителями".
В отличие от своих коллег из других стран БРИК, рекламные достижения бразильских специалистов, в частности, в области печатной и наружной рекламы, известны далеко за пределами креативных коридоров Сан-Паулу, благодаря победам на различных фестивалях – например, на фестивале в Каннах. В 90-х гг. национальные рекламные агентства пережили этап креативного возрождения, аналогичный тому, который происходил в Нью-Йорке в 60-х гг. А теперь, когда национальное рекламное производство становится массовым, многие опасаются, что оно утратит прежнюю остроту и актуальность.
В период возрождения национальной рекламной индустрии многие творческие сотрудники возглавили агентства, и в результате возник дефицит творческих стратегий", - говорит Эдди Гонсалез из Young & Rubicam Brands, и добавляет, что к 2000 году в национальной рекламной индустрии установился относительный баланс. "Если оценивать этот факт лишь с одной стороны, то может показаться, что бразильская рекламная индустрия утратила творческий потенциал, но в действительности все было наоборот, и продуктивность национальных агентств резко возросла".
Сергио Валенте, глава мультинационального рекламного агентства DDB, купившего в 1997 местное рекламное ателье DM9, добавляет: "Хотя некоторое время назад здесь шли разговоры о творческом кризисе, я сомневаюсь, что он был. Наступившая в стране экономическая стабильность принесла с собой в некотором роде "устоявшуюся" рекламу. Бразильская реклама в высшей степени эклектичная, в ней есть юмор, эмоции и мощь".
Бразильский рекламный рынок контролируют мультинациональные агентства. За последние пять лет международные рекламные сети объединились или поглотили почти все более или менее заметные местные рекламные агентства. Другие международные рекламные сети, в частности, McCann, пришли сюда вслед за своими клиентами, мировыми гигантами, такими как Esso, и работают в Бразилии уже более 70 лет. Рекламный бизнес в Бразилии считается гламурной, высокооплачиваемой работой; а общественные поступки и любовные истории руководителей рекламных агентств являются горячими темами для публикаций в таблоидах. Президент Y&R Brazil Роберто Джустус, является звездой рекламных кампаний и ведет бразильскую версию телевизионного шоу The Apprentice (в российском телеэфире "Кандидат"). В декабре 2003 года имя самого заметного руководителя национальной рекламной индустрии, Вашингтона Оливетто, возглавляющего W/Brasil красовалось в заголовках газет всего мира в связи с тем, что он был похищен и удерживался в неволе почти два месяца7.
Местное законодательство запрещает создавать в стране медийные агентства. Эта законодательная норма препятствует развязыванию цен на средства распространения рекламы, и, по словам руководителей рекламных агентств, позволяет им играть решающую роль в процессе планирования использования каналов распространения рекламы. Но, по словам руководителя одной из международных медийных компаний, этот закон препятствует возникновению ударной силы на медиарынке, которая бы ускоряла процесс обсуждения и урегулирования цен. "Бразильский медиарынок – это соглашение, поддерживаемое двумя крупнейшими в стране владельцами СМИ, которые не желают пускать в Бразилию международные медиакомпании".
И хотя более развитая экономика Бразилии растет не столь стремительно, как объем экономики других стран БРИК, мультинациональные компании, инвестировавшие в бразильскую экономику, уже были вознаграждены. Бразилия была первой зарубежной страной, на рынок которой рискнула выйти компания Farine Lactee Nestlē. Эксперимент был настолько удачный, что вдохновил руководство компании на создание первого международного бренда Nescafe. (На сегодняшний день Nestlē является крупнейшим в стране производителем продуктов питания).
"Крупнейшим брендом в Бразилии является бренд Omo (моющее средство), который даже превосходит по распространенности бренд Coke", - рассказывает Тревор Горин из компании Unilever, которая, по его словам, работает в Бразилии уже более 75 лет. "Так что бренд Omo считается уже не импортным, а Бразильским национальным. То же самое можно сказать и о бренде Dove. Это фантастическое достижение для рекламодателя, если люди начинают считать его бренд частью национальной потребительской культуры".
2.2 Российская Федерация
В 2000 году был избран Владимир Путин, в России произошли положительные структурные и экономические реформы, а высокий уровень мировых цен на нефть способствовал росту национальной нефте-экономики. Вот лишь один показатель позитивных перемен: холдинг Publicis вернулся на российский рынок, и благодаря поглощению компании D'Arcy Masius Benton & Bowles стал самым крупным мультинациональным рекламно-медийным холдингом. Теперь в стране представлены все международные рекламные холдинги, а WPP, в 2004 году объединившийся в совместное предприятие с российской компанией Video International, является на сегодня самым крупным игроком на национальном рекламном рынке.
Новые российские олигархи обладают огромным состоянием и властью. Сегодня в России проживают 53 миллиардера, а в одной только Москве – 88 тысяч миллионеров. Каждую ночь они тратят десятки тысяч долларов на выпивку и ультра дорогие и эксклюзивные вечеринки в московских ночных клубах, где тусуется новое поколение обеспеченной молодежи, никогда не видевших километровых очередей за продуктами и других реалий советской эпохи. Россия является четвертым по величине рынком предметов роскоши, объем которого, по прогнозам, в текущем году составит $13 млрд. – что почти вдвое больше, чем два года назад. В пригородах крупных городов, где раньше были дачи и поля, теперь расположены элитные поселки и торговые комплексы, такие как Барвиха Luxury Village, где можно найти бутики самых дорогих брендов: Giorgio Armani, Tiffany, Prada, Ferrari and Lamborghini... На протяжении последних трех лет в Москву ежегодно приезжает крупнейшая выставка предметов роскоши Millionaire Fair, которую в 2006 году посетило 38 тысяч человек, чтобы посмотреть на карандаши, инкрустированные драгоценными камнями, вертолеты и платья, швы которых отделаны долларовыми купюрами. Те же из Россиян, кто не может позволить себе такую роскошь, как часы от Cartier и наряды от Chanel довольствуются сигаретами Cartier и парфюмерией Chanel.
Но, несмотря на перспективность российского рынка для производителей товаров и услуг, как и для рекламных агентств, работа в России представляет немало сложностей по причине огромной территории и разнообразия...
Растянувшись на тысячи километров, Россия располагается в 11 часовых поясах, и в ней проживают десятки национальностей и этносов, каждый со своей культурой и языком. Насколько же трудная задача стоит перед маркетологами? Возьмем, к примеру, Ханты-Мансийск, который занимает четвертое место среди самых богатых городов России, где самый высокий в России доход на душу населения. Но 18 тысяч жителей города изолированы в северо-западной Сибири, где суровый климат осложняет доставку почты, и прием телевизионных каналов, транслируемые с наземных станций.
Преобладающим средством массовой информации, позволяющим охватить большую часть населения страны, является телевидение, и по сравнению с 2000 годом, количество телевизионных каналов удвоилось, что позволило производителям товаров получить внимание разношерстной российской аудитории. СМИ по-прежнему по большей части находятся под контролем государственной власти. До 80% телевизионной рекламы продается через компанию Video International, которая была основанная советником Путина, контролирует 80% рынка телевизионной рекламы8.
Стремительно развивающаяся в России потребительская культура вызывает медиа-инфляцию. Так за последние пару лет цены на рекламу в стране выросли на 40-50%, и в 2008 году ожидается аналогичное повышение. Телевизионная реклама подорожала на 237% за период с 2005 по 2008 годы. В 2006 году правительством был принят новый закон "О рекламе" ограничивший объем телерекламы с 15 до 12 минут в час телевещания.
Возможно, нет ничего удивительного в том, что некоторые аспекты маркетинга с трудом находят воплощение в России. Связи с общественностью или PR, например, не работают, поскольку всем понятно, что бизнес платит за редакционное освещение. Отсутствие достоверной информации сводит на нет сложные мероприятия прямого маркетинга. Возвращаясь назад к закрытому обществу советской эпохи, официальные данные о потреблении и потребителях бывали зачастую неточными, а статистика доходов занижалась из страха перед налогами и организованной преступностью. Но теперь, когда в стране работают такие исследовательские компании как TGI и TNS Gallup, информация о потребителях и объемах потребления становится более достоверной.
Россияне активно осваивают новые технологии. На сегодняшний день 60% россиян имеют мобильные телефоны, тогда как в 2001 году они были лишь у 5,1% населения России. Количество владельцев компьютеров выросло до 31% с 12% семь лет назад, а 21% россиян являются пользователями Интернета.
По мнению многих иностранцев, работающих в Москве, стиль ведения бизнеса до сих пор хаотичный, а традиции бизнеса сильно смахивают на традиции Дикого Запада. Чтобы работать в России, нужно хорошо знать российские традиции и иметь хорошие связи. Необходимость соответствия требованиям закона Sarbanes-Oxley, направленным на обеспечение прозрачности деятельности американских компаний, просто не позволяют многим мультинациональным агентствам сотрудничать с российскими клиентами.
То, что в других странах может быть расценено как коррупция, в России - лишь обычный порядок ведения бизнеса. Руководитель одного мультинационального агентства вспоминает, что когда его компания собралась объединить два принадлежащих ей агентства, ему был выдвинут следующий ультиматум: "В России вам нужна "крыша". Основное условие – иметь определенный уровень защиты, т.е. платить людям, которые будут «присматривать» за вами и вашим бизнесом. Во время подписания договора о слиянии к голове управляющего директора моего агентства был приставлен пистолет представителя «крыши», который посоветовал ему выбрать правильную «крышу» для объединенной организации"9.
2.3 Индия
В Индии, персоналии из сферы рекламной индустрии, такие как Прасоон Джоши из холдинга McCann и Пиюш Пэдни, по популярности могут соперничать со звездами Болливуда. Более того, киноиндустрия Индии, которая в нынешнем году выпустит больше фильмов, чем Голливуд, активно заимствует идеи из национального рекламного бизнеса, а многие руководители рекламных агентств также понемногу принимают участие в бизнесе кинематографическом.
Разумеется, руководители мумбайских рекламных агентств вращаются в обоих мирах, чтобы идти в ногу со стремительными изменениями, происходящими в Индии и не упускать вновь открывающиеся возможности.
Индия – это такая страна, которая даже Спилбергу не снилась в самых невероятных снах", - говорит Колвин Харрис, президент компании JWT India. "Приезжайте в Индию, и эта страна удивит вас многократно".
Трудно представить то, с какой скоростью меняется местный социальный фон. Каких-то двадцать лет назад более 90% индийцев вынуждены были выживать менее чем на один доллар в день, а сегодня в стране проживает больше миллионеров, чем в США. По данным компании McKinsey & Co., уровень бедности сократился с 93% населения страны до 54%. Восприятие страны, сильно подпорченное фотографиями беднейших сельских поселений и городских трущоб, вытесняют новые современные здания, которыми застроен Бангалор, индийская силиконовая долина10.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
