154598 (599015), страница 16
Текст из файла (страница 16)
С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы? Первым шагом в развитии такой программы является создание предмета лицензирования символа НОК или Олимпийской команды, официально одобренного МОК для коммерческого использования в пределах страны.
Следующим этапом является принятие необходимых мер по регистра ции данной собственности с тем, чтобы можно было предпринять юридические санкции за нелегальное использование его третьей стороной.
Оценка возможностей оптового рынка состоит из нескольких компонентов:
1. Определение основного потребителя.
2. Выбор категорий товара, способных приносить прибыль.
3. Определение каналов оптовой и розничной торговле через которые будут распространяться лицензированные товары.
Рассмотрим эти моменты подробнее.
1. Определение основного потребителя.
Каждый рынок состоит из покупателей с их специфическими потреб
ностями и демографическими особенностями:
а) в отдельных сегментах (часть чеголибо) потенциального рынка могут быть достаточно состоятельные покупатели, имеющие интерес к коллекционированию предметов искусства, скульптуры и так далее;
б) в других сегментах рынка могут находиться молодые люди с ограниченным достатком и активным образом жизни, испытывающие потребность в том, чтобы потратить деньги на модную одежду для спортсменов;
в) в третьем случае покупателями могут быть школьники, принимающие активное участие в массовых видах спорта, активно подражающие своим спортивным кумирам и собирающие при этом книги, календари, и школьные принадлежности, связанные с именами их любимых героев.
Лицензионная программа должна удовлетворять потребности определенной группы покупателей (С.И. Гуськов, 1995).
Если вы решили осуществить лицензионную программу своими силами - без посредников, вам обязательно необходимы в штате высококвалифицированные менеджеры, занимающиеся лицензионным бизнесом.
2. Выбор категорий товаров, способных приносить прибыль.
Для оценки каждой потенциальной категории товара применяют следующие критерии:
соответствует ли продукт своему названию?
усилит ли привлекательность данного продукта для потребителя появ ление на нем того или иного символа?
имеется ли уже у этого продукта свой рынок?
будет ли доход, получаемый от лицензирования данной категории продукта, достаточно значительным?
имеются ли лицензии на этот продукт у других лицензиатов, на ско лько он популярен в лицензионном бизнесе? Отдельной универсальной категорией продукта является одежда: майки, козырьки, изделия из шерсти, тренировочные костюмы, шорты, бейсбольные кепки. На примере спортивной одежды и ее предметов хорошо видно, как отдельная категория продукта может быть развита до такой степени, чтобы удовлетворить потребителей в самых разных сегментах рынка.
Но не только одежда является традиционно одной из самых выгодных категорий для лицензирования. Программы работы с одеждой, нацеленные на определенные сегменты рынка, довольно просто могут быть распространены и на продукцию категории экипировки:
дети дошкольного и младшего школьного возраста;
мальчики и девочки старших классов;
юноши / девушки;
женщины / мужчины.
В этих категориях можно выделить: спортивную одежду; легкоатле тическую форму; нижнее белье; официальную форму; одежду для отдыха.
Другие категории включают: спортивные товары; коллекционные
предметы искусства; печатную продукцию; школьные принадлежности; иг
рушки и игры; ювелирные изделия и другие новинки.
После разработки конкретной программы (например, верхней одежды) не составляет большого труда подготовить специальную программу из других товаров, которые бы ее дополняли и создавали целую коллекцию.
К детской спортивной одежде можно предложить спортивные сумки, пластиковые пакеты, рюкзаки, школьные принадлежности, бутылки для питья, спортивные полотенца и настенные календари.
К мужской спортивной одежде можно добавить спортивные наручные часы, солнцезащитные очки, спортивные сумки и полотенца для гольфа.
Этот пример показывает, как найти товарные категории, которые следует лицензировать. Однако, если одна и та же категория обращена к широкому потребителю, то это совсем не значит, что данный товар привлечет внимание всех сегментов рынка.
Ценообразование, качество и дизайн должны варьироваться, чтобы удовлетворить потребителя в каждом из сегмента рынка.
3. Оценка оптового и розничного рынка.
Недостаточно иметь привлекательный символ и хороший маркетинго вый набор товара. Важно определить, через какие розничные рынки можно наиболее удачно сбывать товар с максимальной выгодой для организации. Для этого могут быть использованы, не только обычные каналы сбыта, такие как отделы одежды универсальных магазинов, но и магазины товаров - новинок, предметов коллекционирования и досуга спорттоваров. Это расширяет ваши возможности в распространении продуктов.
Кроме того, лицензированные продукты очень часто могут распрост раниться в разных отделах одного и того же розничного рынка, создавая дополнительные возможности для реализации вещей. Например, полотенца обычно продаются в отделе предметов домашнего быта. Лицензированные полотенца могут параллельно реализовываться в отделах моды и других торговых точках. Поэтому, необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы на потребителя и категорию товара, после чего предоставить программу индивидуально каждому торговому представителю в достаточно убедительной форме. При этом возможно, что программы приемлемы для торговцев в розницу, работающих на интересе покупателя к скидке, не подойдут для тех, кто трудится в универсальных магазинах.
Следует помнить, что региональные каналы сбыта, не менее важны, чем национальные.
Розничные каналы включают в себя: крупные универсальные магазины; средние универсальные магазины; магазины с продажей товаров в розницу со скидкой; магазины товаров новинок; магазины спорттоваров; магазины товаров досуга и коллекционирования; сувенирные магазины и торговые точки в аэропортах; свободную торговлю в розницу; продовольственные магазины и аптеки; магазины игрушек.
3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов
Следует обратить самое пристальное внимание на поиск и подбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионной программы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранные вами в качестве лицензиата, были высококвалифицированными и уважаемыми в бизнесе (С.И. Гуськов, 1995).
К потенциальным лицензиатам относятся компании (фирмы), которым можно продать спортивную символику за проценты от прибыли, и у которых можно купить право на продукцию со своей символикой. Поскольку основной целью лицензионной программы является получение прибыли, крайне важным является то, чтобы компании, выбранные в качестве лицензиатов, были признанными, уважаемыми в бизнесе, имели опыт лицензионной работы и рациональную сеть розничной торговли. Эти компании должны иметь внутренние ресурсы для развития, распределения, маркетинга, рекламы и реализации лицензированного продукта.
Представление о компании (фирме) можно получить на основании изучения заявочной формы, включающей ответы на следующие вопросы: годы работы в бизнесе; руководство компании; выпускаемая продукция; ежегод ный товарооборот; существующие розничные каналы; другие лицензионные программы, проводимые данной фирмой; банковская и кредитная информация; торговые контакты.
Кроме этого, о потенциальном лицензиате можно судить по его бизнес-плану финансовой части программы, содержащей обоснование и образец продукта.
Основной финансовой целью в лицензировании является процент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный период времени. Большинство лицензий, однако, предусматривает отчисление аванса и гарантию. Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит, выплачиваемый при подписании контракта.
В дополнение к финансовым условиям целесообразно иметь доступ к информации, касающейся самого продукта, его рекламы и продвижения, чтобы контролировать доход с продукта.
Современная оптовая среда представляет собой конкуренцию за место товара на прилавке, заинтересованность торговца в розницу и потребительский спрос. Поэтому, важно иметь стратегический план выставления товаров в розничную (торговлю) продажу.
Следует использовать существующие розничные каналы лицензиата для того, чтобы правильно распределить товар и убедить торговцев в его реализации.
Подготовительная работа, предшествующая показу коллекции лицензируемого товара, оправдывает себя самым лучшим образом в сфере розничной торговли, поскольку дает возможность продавцам увеличить сбыт товаров в той или иной секции магазина, используя популярность данного лицензионного товара.
Олимпийское лицензирование является уникальным в этой сфере деятельности, поскольку средства, получаемые от продажи Олимпийских лицензируемых товаров, могут быть направлены на покрытие расходов связанных с подготовкой, проживанием, участием олимпийцев в соревнованиях и др. Продажа потребителю лицензионного товара приносит прямой доход Олимпийской команде. Этот факт является важным маркетинговым обстоятельством и должен упоминаться на упаковке, товарных ярлыках, в специальной рекламе, непосредственно в магазинах и т.д.
Раздача автографов в ходе продажи или показа товара также стимулирует торговлю лицензионными продуктами и обеспечивает важную логическую связь между различными категориями продуктов.
Очень важно понять, каким образом покупает товар потребитель с тем, чтобы лучше учесть их нужды. Так, например, некоторые оптовики отдают предпочтение простому показу товара без особой шумихи, другие организуют в магазине презентацию товара, третьи широко используют автографы кандидатов в Олимпийскую сборную в дни активной торговли.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Что такое лицензирование?
2. По каким критериям выбираются товары для лицензирования?
3. Какие формы имеет спортивное лицензирование?
4. С чего следует начинать спортивной организации, желающей получить лицензию на продукцию?
5. Что нужно знать о фирме, которую Вы выбрали в качестве лицензиата?
6. Что является основой финансовой целью в лицензировании?
7. С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы?
8. Как осуществляется лицензионная деятельность в профессиональном спорте США?
9. По каким двум главным аспектам развивается спортивный лицензионный бизнес?
10. Какие должен включать пункты лицензионный договор?
11. Что является основным компонентом лицензионного договора?
12. Какие задачи и цели, помимо доходов, решает лицензионный договор?
13. Какие существуют виды лицензионных договоров?
14. Какие могут быть лицензии по своему географическому принципу?
15. От чего зависят размеры лицензионных доходов?
Лекция 4. Виды маркетинга
4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт
Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.
Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирмепроизводителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.
Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие "своего" потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР (НИОКР - науч ноисследовательские и опытноконструкторские работы) еще только пред стоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл (В.В. Галкин, 2006).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
