Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Реализация услуг делового характера сопровождается частыми контактами представителей провайдеров и институциональных клиентов. В ходе этих контактов необходимо приложить максимум усилий для убеждения конкретного заказчика в правильно сделанном выборе. Решающим критерием выбора партнера для клиента является надежность партнера. Клиенты хотят быть уверенными, что приобретаемые ими услуги будут оказаны точно в срок, в соответствии с предварительно оговоренными условиями.

Единожды удовлетворенные надежностью провайдера и качеством его услуг, с большей долей вероятности могут стать постоянными клиентами. и в дальнейшем при необходимости они склонны приобретать услуги (пакеты услуг) только у своих партнеров-продуцентов.

У деловых физических лиц (отдельных предпринимателей, командировочных, участников мероприятия и т.д.), как и институциональных структур, важнейшим событием является процесс принятия решения. В случае если клиент пользовался услугами, то процесс решения является упрощенным. В противном случае процесс принятия решения имеет сложный характер, в котором присутствует и поиск информации, и оценка соответствующих альтернатив. Вместе с тем процесс принятия решения субъективен. Субъективность обуславливается единоличным принятием решения, которое зависит от психологического настроя предпринимателя или функционера. Психологический настрой формируется под влиянием пяти основных факторов.

Опыт, являясь одним из факторов, тем не менее, сам оказывает сильнейшее воздействие на все остальные факторы, определяющие психологический настрой. Опыт помогает сформировать желания, обосновать мотивы, повысить степень объективности восприятия, а также обозначить отношения потенциальных клиентов к объектам внимания.

Мотивы отдельных предпринимателей и функционеров могут приобретать различные побудительные формы, например: получить определенную прибыль, выполнить порученную работу, повысить свой статус в коллективе, продвинуться по службе, реализовать идею, помочь сотруднику, коллеге и т. п.

Желания или, потребительские ожидания, выражают собой не просто цели, которых деловой физический потребитель хочет добиться, а формы или образы их реализации, т. е. то, в каком виде они могут быть достигнуты. Однако, чтобы понять потребительские ожидания, необходимо сначала разобраться в мотивах, которые движут стремлением клиентов их удовлетворить.

Восприятие представляет собой способ упорядочения или истолкования функционерами информации об интересующих их объектах - услугах (моделях предложения), сервисных структурах, условиях сделки.

Рассматриваемая категория клиентов, как и все люди, склонна воспринимать информацию избирательным образом. Но характер избирательности иной, чем у обычных людей. Дело в том, что клиенты воспринимают одну и ту же информации по-разному в силу различных мотивов, опыта и ожиданий.

В избирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, понимание и запоминание. То есть, чтобы воспринять информацию, надо подвергнуться ее воздействию, понять и запомнить.

Избирательное воздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть, слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует их профессиональным потребностям. Они стараются выбрать ту деловую информацию, которая совпадает с их взглядами, соотносится с их характером, связана с их деятельностью и соответствует их образу жизни.

Избирательное понимание углубляет восприятие. Оно означает, что потенциальные клиенты склонны истолковывать деловую информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем.

Избирательное запоминание означает, что деловые люди запоминают информацию, которая больше всего соответствует одновременно их профессиональным потребностям и психологическому настрою.

Последний фактор - отношение, которое представляет собой степень проявления тенденции потребителей оценивать объект (услугу, модель предложения, провайдера) положительно или отрицательно. Данный фактор неоднороден и состоит из мыслительной составляющей и чувственной составляющей.

Мыслительная составляющая - это свойства и характеристики, которые предприниматели или функционеры связывают с объектом внимания или приписывают их ему.

Чувственная составляющая - это позитивное или негативное отношение делового человека к объекту внимания.

Таким образом, на каждом этапе моделей поведения потребители имеют формальное право выбора. Умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себя свете является одной из важнейших задач для сервисных структур.

Вопросы для обсуждения

1. Объясните, какие типы услуг помогут потребителю удовлетворить каждый уровень потребностей в иерархии потребностей по Маслоу.

2. Объясните, как внешние и внутренние факторы влияют на появление наших потребностей в услугах.

3. Перечислите основные источники информации, используемые потенциальным клиентом для принятия решения о покупке. На ваш взгляд, какой из них является наиболее эффективным?

4. Существует мнение, что, принимая решение, клиент не следует какой-либо схеме, а делает свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Ответ обоснуйте.

5. Одни клиенты останавливаются в различных гостинцах, другие – предпочитают отели одной той же гостиничной сети, некоторые – только в полюбившихся гостиницах. Как вы можете объяснить эти ситуации?

6. Почему потребители оценивают услуги иначе, чем товары?

7. В особенности поведения потребителей деловых услуг?

8. Назовите основные психологические факторы, субъективно обусловливающие единоличное приятие решения деловых физических лиц и институциональных структур.

Тема 6. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги своим покупателям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и человеческими ресурсами. Другой функцией системы является поддержание работы самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услуги и осуществлять затраты на обучение персонала.

6.1 Обслуживание как сервисная система

В отличие от физического продукта, услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Эти особенности услуг исследователи различных стран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различие между функциональными задачами в первую очередь маркетинга¹⁰ в производственном и непроизводственном секторах.

Первым пытался показать эти различия Д. Рамтел в 1974 г. (рис.6.1).

Рисунок 6.1 - Модель Д. Рамтела

Д. Рамтел показал, что в сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства. Модель выявляет проблему изучения нужд потребителя и мониторинга процесса потребления.

Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении общей системы обслуживания сервисной фирмы. На рисунке 6.2. представлена базовая модель организации сферы услуг – «servuction» модель¹¹, отражающая степень контакта производителя и потребителя услуг и позволяющая выявить ключевые особенности теории организации обслуживания потребителей и особенности менеджмента сервисных организаций. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Рисунок 6.2 - Базовая модель организации сферы услуг

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на потребителя А.

Понятно, что изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, с одной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги с другой.

Анализ модели позволяет понять, что конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы – обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

Кроме того, месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами. При этом важно также отметить то, что производственные мощности необходимо рассчитывать по «пиковом» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса, при этом потребности и желания потребителей идут впереди соображения эффективности со стороны сервисной организации. Однако крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки).

Невидимую для потребителя часть системы предоставления услуг называют технологическим ядром. Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как "видимый офис" и "невидимый офис", или front office («фронт-офис» ¹²) и back office («бэк-офис» ¹³). Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции "на сцене" и "за кулисами".

Данная модель также хорошо поясняет бифункциональность (двойственность) сервисных технологий как, с одной стороны производство услуги осуществляется с помощью технологических операций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживание индивидуального потребителя – это взаимодействие потребителя и производителя услуги с использованием гуманитарных технологий.

Как видно из рисунка, система обслуживания включает три пересекающие подсистемы: сервисные операции (процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта¹⁴); предоставление услуги (процесс, в ходе которого производится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю) и маркетинг услуг (который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу, выставленные счета за услугу и маркетинговые исследования).

6.2 Система сервисных операций

Видимые компоненты сервисных операций или процессов можно разделить на те, которые связаны с обслуживающим персоналом, а по аналогии с театром с актерами. Другим видимым компонентом сервисной операции являются здания, оборудование и другие элементы сервисного процесса. А по аналогии с театром – это актеры и декорация. То, что происходит «за кулисами», представляет незначительный интерес для клиентов. Клиенты оценивают только те процессы, в которых они принимают непосредственное участие, и, конечно же, для них важен конечный результат процесса обслуживания. Вместе с тем, без четко отлаженной работы технологического ядра, или персонала, или системы «за кулисами», не может быть получен качественный сервисный продукт. Технологическим ядром для ресторана является кухня, для гостиницы – комплекс технологического оборудования, обеспечивающий функционирование всех технических средств - от электроснабжения, телефонии, водопровода и канализации и т.д. до работы бухгалтерии, для автосервиса – мастерская, бухгалтерия. Можно привести множество примеров ошибок при выполнении операций "за кулисами", например, когда клиенту гостиницы выставляется неправильный счета из-за путаницы с ключами. Посетитель ресторана будет разочарован, если ему откажут в заказе по меню рыбы, потому что рыбу вовремя не купили, или обнаружит, что рыба пережарена, т.к. повар забыл отрегулировать терморегулятор духового шкафа.

Отметим еще одну особенность "servuction" модели, которая состоит в том, что технологическое ядро может быть физически удалено на довольно большое расстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал и физическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону. Контактная зона – это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического, психологического и профессионального характеров, содержание которых будет рассмотрено далее.

Характеристики

Список файлов книги