82865 (597765), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Пріоритетним для фірми при такій концепції є розвиток вироб-ничих потужностей , підвищення продуктивності, всемірне підви-щення ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами і запропонованого споживачу по невисокій, доступній ціні.

Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку зроб-лених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності у всіх можливих торгових точках, діяльність по просуванню на ринок відсутня.

Пасивний маркетинг стимулює розвиток орієнтації на вироб-ництво, зас-нованої на неявному припущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання.

Фірма, що приймає цю концепцію, зосереджує всі свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні його ефективності

Пріоритет виробництва

2.2. Продуктова або концепція удосконалювання продукту(товару)

Головний принцип концепції - орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що по своїх характеристиках і якостям пере-вершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними харак-теристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постій-ному удосконаленню товару.

До того ж, виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні саме таких товарів, роблять свій вибір , орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за нею високу ціну.

Основа концепції - задоволення базових потреб, за допо-могою поліпшених, більш якісних товарів - або насичення так зва-ного "базового" або основного ядра ринку. Природним є для ви-робників слідування "правилу більшості" , тобто розробка товару середнього рівня по перефе-рійні потреби задоволені не будуть і відповідній групі споживачів прий-деться піти на компроміс.

Пріоритет товару

2.3. Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)

Ця концепція стверджує, що споживачі не купуватимутьтовари підприємства в наявній кількості, якщо не докласти значних зусиль для збуту товару.

Одержала розвиток у 50 - і роки. Попит у країнах Західної Єв-ропи швидко зростав, розвивалися і виробничі потужності, а система збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту, головним чином, самообслуговування. Крім то-го, у цей період бурхливо відбувалося розширення географії ринків, і обумовлений цим фізичний і психоло-гічний розрив між виробниками і споживачами зробив необхідними маркетингові комунікації.

Пріоритетною ціллю маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів.

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агре-сивності, в основі якої лежить припущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнути усе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :

- фундаментальне розширення ринку;

- слабо диференційовані товари

• споживачі, недостатньо досвідчені в закупівлях.

Занадто енергічне використання продажів і реклами може при-звести до манипулятивного або дикого маркетингу, що нама-гається зводити попит до вимог пропозиції. У довгостроковій перспективі такий маркетинг руйнівний для фірми, тому що має істотні обмеження.

Пріоритет збуту (продажів)

4. Традиційна концепція маркетингу

Сформувалася приблизно в середині 50-х років.

Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продук-тивнішими – по-рівняно з конкурентами - методами. Запроваджуючи цю концепцію, підпри-ємство орієнтується, насам-перед, на задоволення потреб певної групи спо-живачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль мар-кетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це більш досконала концепція під-приємництва, яка є більш досконалою з попередніми трьома. Якщо основним об′єктом уваги в попереднії є виробництво, товар, збут – то в традиційній концепції маркетингу основним об′єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство от-римує завдяки досягненню і підтримці споживацької задоволеності.

Цю концепцію називають активний маркетинг.

Стадія активного маркетингу має місце тоді , коли потреби ба-зового ринку насичені в результаті того, що велике число конку-рентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії під-приємство повертається до раніше відкинутих вимог споживачів, і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.

Посилка, що лежить в основі концепції маркетингу говорить, що задоволення потреб покупців є пріоритетною ціллю фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання і розуміння потреб і особливостей використання товарів потенційними покупцями.

Активний маркетинг виявляється тоді, коли потреби базового ринку насичені, а товарна політика усе більше грунтується на ана-лізі потреб і тих благ, котрі споживачі очікують від викорис-тання товарів.

Пріоритет споживача

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

(суспільного маркетинга, екологічного імперитива; інтелектуального споживання)

Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Мар-кетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажан-нями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства .

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чин-ників, зокрема погіршення якості довкілля,обмеженості природних ресурсів, приросту населення.

Сучасні тенденції в економіці привели до соціально-культу-рних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесі мають два нап-рямки:

консьюмерізм consumer-споживач

енвіронменталізм environment - навколишнє середовище

3. ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ І МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

В маркетингової діяльності можна виділити основні функції, здійснення яких виконується повністю або частково в залежності від концепції, якої додержується підприємство

А.

1. АНАЛІТИЧНА ФУНКЦІЯ

1) вивчення ринку як такого

2) вивчення споживачів

3) вивчення фірмової структури ринку

4) вивчення товарної структури ринку

5) аналіз внутрішнього середовища підприємства

2.ВИРОБНИЧА

1) організація виробництва нових товарів

2) організація матеріально-технічного постачання

3) управління якістю і конкурентноздатністю продукції

3. ЗБУТОВА ФУНКЦІЯ

1) організація системи товароруху

2) проведення цілеспрямованого товарної політики

3) організація сервісу

4) проведення цілеспрямованого збутової політики

4. ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ І КОНТРОЛЮ

1) планування

2) інформаційне забезпечення

3) комунікаційне забезпечення управління маркетингом

4) контроль за допомогою ситуаційного аналізу

Маркетинг використовується не тільки для продажу спо-живчих товарів. Маркетингові стратегії розробляються при збуті послуг. Маркетинг все частіше стає необхідністю для некомер-ційних організацій. Маркетингом займаються як посередники, так і промислові підприємства.

При здійсненні маркетингу різноманітними суб′єктами ринку використовуються тіж самі принципи, виконуються такі ж функції, але є і певні особливості в залежності від суб′єкту.

Б. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона почи-нається? Що становить її серцевину? Відповіді на ці та інші пи-тання допоможе знайти розгляд моделі маркетингової діяльності.

Оскільки маркетинг орієгтований на задоволення потреб спо-живачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження вивчають смаки і потреби споживачів, їх поведінку, споживчі уподобання, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживача дає змогу задовольняти їх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозу-вання попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допо-магає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий нап-рям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пощук своїх потенційнихспоживачів, потре-би яких підприємство прагне задовольнити. При тому викорис-товують дуже важливий маркетинговий парийом – сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групм на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. При цоьму необхідно пра-вильно вибрати сегмент ринку, тгобто знайти свого споживача і своє місце на ринку.

Після того необхідно зробити позіціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізня-тиметься від товарів конкурентів, завддяки яким характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.

Прийнявши рішення щодо позіціонування свого товару, під-приємство може почати розробку комплексу маркетингу (комплекс 4 Р ).

Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукуп-ність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ри-нок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запрова-дити фірма для задоволення потреб споживачів і активзації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на счотири групи:

• Товар – це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів:

• Ціна товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку ;

• Методи збуту (розподілу) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів;

• Методи просування (маркетингові комунікації) –діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу прий-мають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них та-кож на спеціальний комплекс.

І нарешті, необхідне функціональне забезпечення мар-кетингової діяльності на підприємстві або в організації. Насамперед необхідно створити службу маркетингу.

Успішна маркетингова дільність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторінгу ринкового середовища. Для збирання, обробки та аналізу інформації необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам підприємства визначити її ділову стратегію.

Після прийняття керівництвом підприємства стратегічних рішень переходять до планування маркетингу, тобто розробляють плани маркетингу, які стають основою для координації усіх видів діяльності : виробничої, фінансовї , науково-дослідної і т.і.

Коли плани починають втілюватися у життя, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою рин-кову діяльність, щоб бути певним, що його цілі будуть досягнуті.

4. ВИСНОВКИ

1. В життя кожного з нас все активніше входить маркетинг, який можна визначити таким чином:

Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємчтва через максимальне задоволення потреб споживачів

1. Що ж таке маркетинг ? Вважають,що це-

Економічний процес

Філософія сучасного бізнесу

Функція управління

1. Можна виділити три головні аспекти маркетингу

аналітичний аспект - розуміння ринків

активний аспект - проникнення на ринки

ідеологічний аспект - образ мислення

1. Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:, і на основі яких будуються взаємовідносини виробника і споживача

- удосконалення виробництва – приіоритет виробництву

- удосконалення товару – пріоритет товару

- інтенсифікації збутових зусиль – пріритет продажам

- традиційна концепція маркетингу –пріоритет потребам

- соціально-етичного маркетингу – пріоритет сінтересам суспільства.

1. Виділяють такі основні функції маркетингу :

Аналітичну

Виробничу

Збутову

Управління та контролю

1. Визначивши напрямок маркетингової діяльності, підприємство розробляє комплекс маркетингу- як взаємопоєднаннячотирьох складових :товару, ціни, розподілу, просування

2. Для здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно:

• створити службу маркетингу

• налагоди функціонування маркетингової інформаційної системи

• визначити стратегію і скласти план маркетингу

• здійснити маркетинговий контроль.

13

Характеристики

Список файлов книги