82508 (597749), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Пассивный спрос наблюдается тогда, когда целевая аудитория не проявляет к товару интереса либо не располагает информацией о нем. Например, студентов колледжа мало интересует английский язык, несмотря на то, что он становится общемировым. В таком случае задача маркетолога сводится к изысканию способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами людей.

2. Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость; конъюнктура рынка

Одним из основных показателей рынка является его емкость. Под емкостью рынка понимается потенциально возможный объем продаж определенного товара на рассматриваемом рынке в течение заданного периода времени. Она зависит от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности и др. Различают еще денежную емкость рынка. Это величина, отражающая количество денег, которые могут поглотить предложенные на рынке товары, ценные бумаги и услуги. Денежная емкость рынка лимитируется размерами услуг и уровнем производства. Подчеркнем, что емкость рынка изменяется во времени.

Другим важным показателем рынка является его конъюнктура. Конъюнктура (лат. — связываю, соединяю) рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Различают благоприятную, устойчивую и вялую конъюнктуру рынка.

Благоприятная конъюнктура рынка характеризуется наличием активного, устойчивого спроса на товары и услуги, превышением спроса над предложением, тенденцией динамики роста цен на наиболее ходовые товары.

Устойчивая конъюнктура характеризуется стабильным уровнем сделок купли-продажи, установившимися ценами.

А вялая конъюнктура — низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией снижения цен на ходовые товары.

3. Доля рынка, контролируемая организацией

Доля рынка, контролируемая организацией, — это выраженная в процентах доля совокупных продаж, которые приходятся на данную организацию на конкретном рынке. При определении доли исходят как из количественных показателей (число проданных единиц), так и из стоимостных (объем выручки).

Понятие «доли рынка» приобретает смысл только при условии, что маркетолог в состоянии определить рынок, точнее, обслуживаемую зону рынка, где его организация готова действовать, принять вызов. Если организация производит кирпич для частных лиц, то рынок, обслуживаемый организацией, невелик — не более чем в радиусе 150-200 км от места расположения кирпичного завода организации. Если же организация производит авиалайнеры или турбины для атомных станций, то рынок, обслуживаемый организацией, будет иметь глобальные масштабы.

Значение доли рынка уже давно получило широкое признание, причем особое внимание уделяется относитель­ной доле рынка, контролируемого организацией. Считалось, что завоевание большой относительной доли рынка открывает возможности для массового производства с вытекающей отсюда экономией на масштабах производства. Эта экономия в свою очередь выливалась в крупносерийное производство, низкую себестоимость продукции, высокие прибыли и рентабельность.

Рентабельность (от нем. rentabel — доходный, прибыльный) — показатель экономической эффективности производства. Рассчитывается как отношение прибыли к затратам или себестоимости продукции. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов и природных богатств.

Себестоимость продукции — экономический показатель, включающий затраты на потребленные средства производства и на оплату труда. Так называемая полная себестоимость включает текущие затраты не только на производство, но и на реализацию продукции.

Издержки — затраты разного рода. Отличаются сферой формирования (издержки обращения, издержки производства, торговые, транспортные, хранения) и способом включения в цену (целиком или по частям). Издержки производства на уровне предприятия — себестоимость продукции.

Теория экономии на масштабах производства основывалась на так называемой кривой опыта, выведенной в 1926 г. командующим военно-воздушной базы армии США им. Райта в Дейтоне (штат Огайо) Патерсоном. Он обнаружил, что с каждым удвоением объемов производства издержки на единицу продукции сокращаются почти на 20%. Эта корреляционная зависимость (взаимоотношение), характерная для сферы производства, позднее стала стержнем стратегического мышления и оказала влияние на решение теоретических проблем, связанных с долей рынка. Но в последнее время значимость подобных теорий поставлена под сомнение. Далеко не всегда можно завоевать значительную долю рынка лишь на основе простой экспансии. Единственно возможный путь достижения цели — заслужить это, настолько хорошо удовлетворяя потребительские запросы, чтобы клиентура предпочла вашу продукцию любой другой, обеспечив тем самым более значительную по сравнению с конкурентами долю рынка.

Вместе с тем анализ тенденции изменения доли рынка, контролируемого организацией, чрезвычайно важен, так как отражает ее положение в изменяющихся условиях. Например, трудно считать приемлемым рост доли рынка в 4%, если рынок вырос на 8-10%.

В маркетинге используется и такой показатель, как удельный вес товара данной марки. Это выраженная в процентах сумма, истраченная потребителями на данный товар, по сравнению с суммами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе. Организации устанавливают маркетинговые цели, состоящие в достижении определенного удельного веса товара, и планируют свою деятельность таким образом, чтобы она удовлетворяла этим целям.

Можно сделать прогноз проникновения какого-либо товара на новый рынок. Например, известно, что в первый год исследуемые товары на интересующем рынке приобрел 1% потребителей, через год — 2,5, на третий год 5%. Можно рассчитать процент проникновения товара в будущем, применяя прямую экстраполяцию. Но это будет неверно. Правильный расчет производится по формуле:

f

П = —

(100- f)

где П — уровень проникновения на рынок;

f — проникновение на рынок.

В первый год проникновение составит: 1/99=0,0101. На второй год — 2,5/97,5=0,02564; на третий — 5/95=0,0526. Данные расчетов наносятся на полулогарифмическую бумагу. Затем полученные точки соединяются прямой. Искомые прогнозные значения лежат на ее продолжении и могут быть (с помощью алгебраических операций) переведены в проценты проникновения на рынок.

Для каждого рынка есть уровень насыщения, т.е. ситуация, когда большее количество потребителей при самом большом желании не смогут (по разным причинам) позволить себе приобрести товар. Для определенности предположим, что уровень насыщения (точка насыщения) s равен 70%. Тогда расчеты следует производить по формуле:

f

П = —

(s - f)

Характеристики

Список файлов книги