81302 (597692), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.
Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу: в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.
3. Техническая и коммерческая документация, статьи, выступления
Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения - от бланков до технических и коммерческих справок - должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.
Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.
Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.
Приложение. Международные коммуникации ТWА
Как и все крупные авиакомпании, ТWА разработала собственную стратегию международных коммуникаций.
Ниже приводится изложение такой стратегии конца 70-х годов, состоящей из нескольких пунктов и получившей название "Сору stгаtеgу for ТWА international campaign".
Цель: разработать эксклюзивное оформление продажи своих услуг в международном масштабе, основанное на индивидуальности ТWА, для того, чтобы создать единый образ услуги, ставящий ее выше услуг конкурентов.
Эксклюзивное оформление продажи своих услуг: "американизм", который нужно представить в виде "невероятного преимущества".
Метод: "дразнить" в целях привлечения внимания.
Показывать сильные стороны США, оставаясь в то же время абсолютно честными по отношению к своей стране, что составляет необходимое условие того, чтобы вся рекламная кампания была вполне убедительной.
Преобразовать сильные стороны США в специфические преимущества TWА. Из всей рекламы, даже той, которая намекает на маленькие недостатки Америки, нужно в конце концов извлекать пользу. Например, бьющее через край дружелюбие американцев будет козырем в приеме пассажиров на борту самолета; чрезвычайный интерес, проявляемый к технике, станет преимуществом при обеспечении безопасности, некоторая резкость выражений типа "бизнес есть бизнес" послужит залогом эффективности и т.д.
4. Вытекающие преимущества
Воздействие на американцев, находящихся за границей. Наша рекламная кампания адресована европейцам, но мы желаем обратиться в то же время к национальной гордости американцев - бизнесменов и военных, живущих в Европе, и добиться их верности ТWА, американской авиакомпании.
Развитие потенциального рынка: превращая европейские предрассудки против США в позитивные моменты, мы усилим желание европейцев обратиться к нам и добьемся представления о ТWА как именно о той авиакомпании, которая нужна им, чтобы лететь в Америку.
Развитие у нашего персонала чувства гордости за принадлежность к ТWА.
Очевидно, наша рекламная кампания объективно будет способствовать колоссальному повороту общественного мнения к правительству США. И оно не сможет нам не благоприятствовать.
Несколько тем для иллюстрации главного направления нашей рекламы - "американизма":
сердечность американцев; наше богатство служит тому, чтобы лучше платить персоналу и иметь лучших пилотов, механиков, лучшее оборудование; американская эффективность: в делах, в области науки и т.д.; американская гигантомания: простор, удобство, благородство модели "Боинг-747".
Приложение. Международные коммуникации "Эр Франс".
Выбрав в области рекламы общий со своими филиалами стиль для подтверждения своего статуса крупной международной авиакомпании и своей индивидуальности перед лицом конкуренции, "Эр Франс" издала в 1977-1979 гг. документ, в котором объясняется создание нового имиджа на базе уже сложившегося, что подразумевает преемственность стиля рекламы.
Аргументы в пользу общего стиля:
"Эр Франс" оказывает везде одну и ту же услугу;
ее клиентура по природе космополитична и потому может получать обобщенную информацию как с разных рынков, так и от международной компании;
определение стиля рекламы позволяет экономить время и средства, когда исследования осуществляются сообща, что, кроме всего прочего, обеспечивает возрастающее качество работы на малых рынках;
большинство крупных авиакомпаний ведут единые мировые рекламные кампании.
Для создания собственного рекламного образа необходимо:
показать себя солидной, эффективной и устойчивой компанией (мощь, надежность, регулярность, точность, безопасность);
подтвердить свою оригинальность, источником которой служит ее французское происхождение.
Для достижения второй цели, поставленной во время рекламной кампании 1981-1983 гг., главными моментами стали оригинальность и опора на принадлежность "Эр Франс" Франции. При этом англосаксонскому "умению работать" противопоставлялась французская тонкость и "умение жить", делался акцент на чувства во всех проявлениях (комфорт, гастрономия, очарование, элегантность, умелый прием).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
