81155 (597690), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Загалом оцінювання – це складна проблема.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ

►Реклама - це спеціальна форма комунікації, спрямована на

спонукування людей до певного поводження , що відповідає цілям збуту. Реклама - це психологічний вплив на споживача. Це найпопулярніша і найбільш використовувана складова комунікаційного комплексу.

Реклама - це платне, спрямоване, неособове звертання,

здійснюване через ЗМІ і інші види зв'язку, і яке агітує на користь

будь-якого товару, марки, фірми.

Види реклами:

• інформуюча - інформує про товар

• переконуюча - переконує купити саме цей товар

• нагадувальна - нагадує про існування товару на ринку

• підкріплювальна - переконуюча в слушності вже зробленого вибору

• позиціонуюча - виділяє марку товару на ринку із сильною

конкуренцією

• стимулююча – швидко змінює поведінку споживача

• порівняльна

• прихована

• впливаюча на підсвідомість

Функції реклами - реклама використовується:

для формування довгострокового образа фірмы

для довгострокового виділення конкретного марочного товару

для поширення інформації про товар, послузі , події

для відстоювання конкретної ідеї.

Рекламнй бюджет визначається одним з вказаних вище методів. Видатки на рекламу суттєво коливаються в залежності від специфіки рекламованого товару. Найбільше витрачають на рекламу виробники таких товарів як фармацевтичні, косметичні, продукти харчування, миючі засоби, автомобілі , алкогольні та тютюнові напої.

Важливим рішенням при рекламуванні товару є вибір засобів поширення інформації. Важливо вибрати такий засіб розповсюд-ження інформації, що максимально збільшить число рекламних контактів із потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, провадится спеціальна робота, аналізуються канали масової інформації по таких критеріях:

• охоплення - до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах

• доступність - чи зможе фірма скористатися даними

каналами в будь-який потрібний момент , а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами

• вартість - загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів);

• керованість - чи одержить рекламодавець можливість

передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цельовій групі впливу, що необхідно

• авторитетність - наскільки даний канал користується повагою й авторитетом із боку наявних і потенційних покупців);

• сервісність - треба чи подавати рекламне послання в абсо-

лютно готовому вигляді.

Реклама може розповсюджуватись через такі канали:

Реклама у пресі

Реклама на телебаченні

Реклама на радіо

Пряма поштова реклама

Зовнішня реклама

Реклама на місці продажу

Сувенірна реклама

Реклама в Інтернеті.

В залежності від каналу розповсюдження готується рекламне звернення (послання, объява).

Рекламне обертання складається з центральної планової теми, заголовка, рекламного гасла, і т.д.

Розглядається в двох аспектах - інформаційному і підсвідомому .

Перший - відкритий текст, другий - зображення, сховані символи

Найбільш відома концепція ступеневого впливу рекламикації - у 1898 р. Левис сформулював модель AIDA :

attention - увага

interest - інтерес

desire - бажання

action - дія

►Стимулювання збуту. Існує більш 50 років у США..

Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи для заохочення покупки або продажі товару, що ставлять своєюметою термінову зміну поведінки споживача. Це сукупність прийомів,

застосовуваних протягом усього ЖЦТ товару у відношенні трьох учасників ринку - споживача, посередника, торгового персоналу.

Навіть обмежене дуже суворими законодавчими рамками

(Франція є найбільше жорсткої в цьому плані країною) стимулювання збуту при зіставленні з рекламою має безсумнівне переваги : воно дозволяє швидко впливати на попит.

Пошук найбільше ефективних заходів щодо стимулювання збуту ініціює постійний пошук нових ідей, різноманітний вплив

на споживача, урахування еволюції ринку і зміну менталітету - усе це для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові і ефективні засоби впливу. Ідеї повинні бути практично реалізованими, ефективними і сумісними із загальною ситуацією на ринку, із тим, щоб стати гарантом успіху на короткостроковий і довгостроковий період, вони повинні також відповідати специфіці товару і використовуваним іншим елементам комплексу просуванняї.

Стимулювання збуту в більшій мірі забезпечує гармонічне

просування товару на ринок у порівнянні з усіма іншими елементами комунікаційного комплексу.

Відмінності стимулювання збуту від реклами.

• Реклама розрахована на тривалу перспективу і розуміє

три обов'язкові стадії - інформування/ переконання/ прийняття решень і характеризується повільним впливом у тому, що стосується спонукання до покупки. В ідеалі , споживач, запам'ятавши рекламу, буде кидатися на пошуки товару.

• Стимулювання має на меті негайне зміною поведінки споживача. Товар відразу знаходить у його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює потенційного клієнта в споживача.

• Стимулювання спонукає покупця до вчинення негайної покупки іустановлює взаємний активний зв'язок між товаром і споживачем.Якщо стимулювання відповідає чеканням останнього й узгоджується зі специфікою товару, то воно знаходить сприятливе відношення з боку покупця.

Цілі стимулювання:

збільшити число покупців

збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем

перетворити інертного і байдужного до товару продавця у

високомотивованого

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару

Будь-яка операція по стимулюванню повинна відповідати поточному етапу в ЖЦ товару й у залежності від специфіки етапу відповідати ревним цілям:

Етап появи на ринку. Збуту перешкоджає таке:

торговий персонал не може відразу стати прихильником нового товару

торгівля неохоче йде на ризик, пов'язаний із новим товаром

споживач виявляє стриманість при покупці

Росту продажів при цьому сприяє застосування таких прийомів як установлення спеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в кредит, надання додаткової кількості товару і т.д.

Етап росту. Стимулирование має стратегічний характер, перевага частіше віддається рекламі, стимулювання застосовується вибірково.

Етап зрілості. Товар добре відомий, має вірну клієнтуру.

ефективність реклами на цьому етапі знижується, широко застосовується стимулювання.

Етап спаду. На цьому етапі стимулювання припиняється для того, щоб не перешкоджати виводжу товару з обороту. Іноді для прискорення цього процесу активно застосовується стимулювання.

Три правила стимулирования :

1. Стимулювання ефективно тільки в тому випадку, якщо його застосування ув'язане з визначеним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики.

( стимулювання не панацея, не може забезпечити новизну товару, при загрозливому положенні товару стимулювання може прискорити падіння попиту на товар).

2. Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою.

3. Заходи для стимулювання збуту повинні бути тісно ув'язані між собою: стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою частиною або самим товаром, або його близького оточення.

ВИДИ стимулювання

1. Цінове стимулювання - переваги : даний прийом дозволяє

точно оцінити вартість операції, швидко організувати її, макси-

мально скоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки. Недоліки : покупці більше уваги звертають

на знижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених

цінах, кидаються від однієї марки до іншої.

Цінове стимулювання можна розділити на три групи:

Пряме зниження цін

● з ініціативи торгової мережі

● з ініціативи виробника

● спеціальні ціни при дрібнооптовому продажі

● сполучений продаж ( товари, що взаимодоповнюють,)

● залік зношеного товару при покупці нового

● додаткова кількість товару безплатно

Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою

● поштове розсилання

● через пресу

● через упаковку товару

● In store- у магазині

Зниження цін із відстрочкою одержання знижки

● просте відшкодування з відстрочкою (після покупки)

● money - refund ofter, Cash - refund ( декілька доказів покупки - більш значне відшкодування)

● сумісне відшкодування з відстрочкою ( об'єднання декількох товарів)

● облікові купони -cross - conponning ( покупка двох різних то-

варів, що не продаються в одній торговій точці)

● зниження цін, сполучене із суспільно корисним заходом.

2. Стимулювання натурою

або пропозиція споживачу додаткової кількості товару

без прямого ув'язування з ціною

Премії - або укладена в самому товарі, або в упаковці товара:

вибір подарунка на додаток до купленого товару, упаковка, придатна для подальшого вжитку, товар по низькій ціні при покупці іншого товару,

Зразки:

безкоштовне випробування протягом декількох днів, разповсюдження" у кожні двері", у місці продажі, поштою, через пресу,

3.Активна пропозиція

конкурси

лотереї і ігри

Прийоми стимулювання збутовиків:

● премії до зарплати або при виконанні річних показників

● премія за досягнення особливих показників : каталогізація товауа, перевиконання показників,

● знижки, пов'язані з каталогізацією

● знижки за кількість

● відшкодування за рекламу

● купонаж , картка постійного клієнта

● присудження балів , визначену кількість яких можна

обміняти на коштовні подарунки

● туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.

● подарунки , роздача зразків і т.д.

►"Паблик рилейшнз" (public relations)

Є свідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливу на суспільну думку. У римлян був девіз "Vox populi - vox dei" - "Глас народу - глас божий".

Вперше термін PR був ужитий американським президентом То-

масом Джефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність стала розвиватися на початку XX сторіччя.

Теоретичну базу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що

у 1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера –молод-шого.

The public be dammed

The public be informated

Існує багато визначень PR-

Інститут суспільних відносин - GB, 1948 р.

"PR - це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю"

Мексіканьска заява - Мехіко 1978 р.

"PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадскості".

Функції PR :

● забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів;

● забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;

● підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних

змін шляхом завчасного передбачення тенденцій

● використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

PR діляться на внутрішні і зовнішні.

У філософії PR велике значення надається спілкуванню.

Поліпшення каналів спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння - головна задача будь-якої програми PR. ( при передачі інформації з п”яти рівнів великі втрати -60% передається від першого до другого, потім на кожному рівні засвоюється тільки 15-20%. При використанні декількох каналів - результати значно кращі.

Будь-які заходи PR складаються з чотирьох пов'язаних між собою частин.

1) аналіз, дослідження і постановка задачі

2) розробка програми і кошториси заходів

3) спілкування і здійснення програми

4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE:

Research - дослідження

Action - дії

Communication - спілкування

Evaluation - оцінка

Успіх программи PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести свою сукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженню двостороннього спілкування.

Методи PR

1. Відношення з засобами масової інформації - фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випуску коментарів і інформаційних повідомлень:

● надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі

● відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;

● відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів, уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями.

● розміщення статей, написаних кимось із керівництва

● підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis ;

● організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації

Характеристики

Список файлов книги