179561 (596360), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

4. Совершенствование товара;

5. Накопленный опыт по созданию товара. Для каждого товара нужна своя технология, условия производства, особый кадровый потенциал;

6. Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобы дать человеку не просто товар, а глобальное решение той проблемы, которая послужила причиной приобретения товара;

К факторам, влияющим на поведение покупателя относятся:

– цена продукта;

– соответствие продукта потребностям клиента;

– мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;

– репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;

– доступность продукта;

– репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;

– послепродажное обслуживание продукта;

– возможности кредита, льгот, скидок и т.п., предоставляемых предприятием;

– стимулирующая сбыт деятельность предприятия;

– эффективность работы торгового персонала;

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у предприятия, они не безнадежны до тех пор, пока потребитель нуждается в товаре их производства и руководитель предприятия находит неординарные рыночные возможности своего товара.

Однако в бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Поэтому специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам.

Так, Ушачев И.Г., [22, с. 209] считает, что главный признак товарного множества – цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на:

– товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

– товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров существует две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, спички, газета);

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно (автомобили, одежда, обувь);

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель, как правило, прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар;

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы – производителя.

Важнейшей задачей предприятия является развитие товарного ассортимента. Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

По мнению Терещенко В.М., набор товаров, предлагаемых предприятием – изготовителем на рынке, называют ассортиментом. [19]

Номенклатуру, или товарный ассортимент включает различные виды товаров:

– ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой;

– отдельные товары (разновидности и марки). Из них состоит каждая ассортиментная группа.

При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента

1. Ширина – количество ассортиментных групп (продуктовых линий);

2. Глубина – количество товаров в одной продуктовой линии;

3. Высота – средняя цена в продуктовой линии;

4. Совместимость – наличием одинаковых характеристик у различных продуктовых линий.

Романов А.Н. [16, с. 149] допускал, что одним из важных элементов ассортимента товара и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующие некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности), которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Планирование ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Планирование начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно – технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

1.3 Элементы товарной политики

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью элементов товарной политики и соответствующих мероприятий по продвижению.

Элементы товарной политики также являются важнейшими критериями ценности товара для потребителя к которым в первую очередь, как показывает практика, они относятся качество товара, конкурентоспособность, новые товары, марка, упаковка товара, сервисное обслуживание и др.

Итак, одним из элементов товарной политики является качество. Качество – это синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов. Иначе говоря, как показывает мировой опыт в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной – по мнению Плотникова М.А. [36]

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Салий В.В. [37, с. 24] считает, сто конкурентоспособность товара – это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Теренина Н.Л. дает следующее определение конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. [39, с. 26]

Также одним из элементов товарной политики является марка. По мнению Власовой В.М., марка (товарная, торговая, фирменная) – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. [3]

Ноздрева Р.Б. [15, с. 130] утверждает, что марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или е часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак, который также является элементом товарной политики и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, как считает Титова Н.Е. [20, с. 55], кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Романов А.Н. [16, с. 153] отмечал, что сам по себе товарный знак мало, что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения качества. Что касается покупателя, то для него товарный знак – это и движущийся мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

Подведем итог, торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Признанный покупателем на рынке товарный знак, и имеющий в общественном мнении высокую репутацию – это гарант и отличная реклама продукции предприятия, которой принадлежит этот товарный знак. Обладание таким товарным знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля – это еще один из элементов товарной политики.

Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

– товарный знак

– комплект шрифтов

– логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

– выбранный цвет

– фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

– оригинальные оформительские константы

Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка – важнейший составной элемент товарной политики в восприятии потребителя. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка сопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение, только когда потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, а упаковку уничтожает.

К элементам упаковки относят:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользования и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

Характеристики

Список файлов ВКР