4303-1 (593920), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Далее мы попытаемся рассмотреть основные модели и механизмы воздействия рекламы с точки зрения психологии.
Первые научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже 19-20 веков. Сегодня исследования рекламы актуальны как никогда вследствие целого ряда причин.
За прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.
Серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии.
К настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 он опубликовал работу «Теория и практика рекламы». С этого момента психология рекламы зародилась как отрасль прикладной психологии.
Рекламная деятельность в начале 21 века существенно отличается от рекламы прошлого в основном результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, и развития прогресса в целом. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы.
Начиная с конца 19 века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру процессов на которые должна опираться рекламная стратегия. [12] К настоящему времени сложилось несколько основных моделей воздействия рекламы на потребителя. Рассмотрим основные модели.
Исследователь воздействия рекламы Е. Ромат суммировал основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул воздействия): AIDA, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. [20]
| № | Формула структуры этапов психологического воздействия на потребителя | Расшифровка формулы психологического воздействия рекламы на потребителя |
| 1 | AIDA AIMDA | В соответствии с этой схемой рекламное воздействие всегда начинается с привлечения внимания(Attention), затем реклама должна вызвать интерес(Interest), потом желание и из всего этого должна возникнуть деятельность по приобретению товара(Activity). Фактически это модификация формулы № 1, введение в нее еще одной переменной – мотива(Motivation) |
| 2 | ACCA | Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов(Comprehension), убеждение (Convection) и действие(Action) |
| 3 | DIBABA | Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. |
| 4 | DAGMAR | Формула образуется из начальных букв англиской фразы Defending advertising goals- measuring advertising results(определение рекламных целей – определение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждый из указанных фаз. |
| 5 | Одобрение | Данная модель предполагает прохождение адресантом рекламы следующих стадий: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3)оценка его основных качеств; 4) проверка и опробование качеств; 5)одобрение |
Исторически первой была предложена модель AIDA предложенная американским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Но данная модель несмотря на вою практическую полезность, что доказывается тем что она до сих пор используется некоторыми рекламистами, тем не менее не раскрывает до конца психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов. Между привлечением внимания и поступком существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и другие переменные, играющие важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» также существенно не изменило формулу.
Следующей в хронологическом порядке моделью является ACCA. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия на потребителя включает убеждение. Основным недостатком формулы является недооценка определяющей роли потребности в структуре рекламного воздействия. Достоинством формулы является введение в нее процесса принятия решения, механизма сравнения.
В 1953 немецким автором Г. Гольдманом, была разработана модель DIBABA. Ее основным преимуществом является ориентация на потребности потребителя, понимание роли процесса принятия решения, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введения в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения потребителя к товару и продавцу.
В 1961 американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от выше перечисленных исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта. [9,12,19]
Все перечисленные модели дополняют друг друга, с различных сторон демонстрируя процесс психологического воздействия рекламы. В целом следует отметить что ни одна модель в полной мере не отражает объективной природы психологического воздействия рекламы на потребителя. Поэтому прибегая к той или иной модели следует помнить о том что они прежде всего являются субъективным отражением практического опыта авторов.
2.3.Специфика телевизионной рекламы
Телевидение – самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика телерекламы обусловлена спецификой телевидения как средства массовой коммуникации. Телевизионная реклама – это комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые стимулы.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях, позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех слоев населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы[22].
По уровню психологического воздействия на реципиента наиболее высоким потенциалом обладают рекламные ролики [18].
Американские психологи Альберт Бук и Норман Кэри разработали возможную классификацию рекламных роликов, основанную на способе подачи материала. Авторы выделили тринадцать типов структуры рекламы [1].
Указанная типология рекламных роликов может быть использована для расстановки акцентов при проведении психологического анализа рекламы.
Какой бы тип рекламных роликов мы не взяли, основной целью его является использование различных психологических приемов, для достижения своей цели. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о рекламируемом объекте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.
Рассмотрим приемы психологического воздействия рекламных роликов на реципиента.
1. Информационный метод.
Это не самый распространенный метод, но тем не менее достаточно эффективный. Реклама, использующая этот метод дает нам информацию о продукте или товаре и пытается повлиять на наши убеждения – составной элемент наших установок. Для такого метода газеты и журналы подходят безусловно больше чем телевидение, но тем не менее метод используется и в телерекламе.
Чаще всего метод реализуется в виде обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. При этом следует учесть что эффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя – ощущением выгодности покупки.
2. Эмоциональный метод
Воздействие на эмоциональный компонент наших установок. Влияние на эмоции самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, на поведение потребителя.
Чем теснее рекламируемый товар связан с нашими положительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерами реализации такого метода служить ролики обращенные к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения основанные на этом методе используют ассоциативную связь рекламируемого объекта с развлечениями и забавами. Такую реализацию метода мы чаще всего наблюдаем в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Примером вполне может послужить реклама «клинского» пива.
3. Патриотический метод
В этом случае реклама использует призыв к национальной гордости. Примером может послужить слоган: «Поддержи отечественного производителя». Следует отметить, что наиболее часто эта группа методов используется в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира.
4. Метод пробуждения страха
Данный метод рекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха перед тем, что с ним может случится если он не купит данный товар.
Психологические исследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли к выводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждение будет иметь оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низким уровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления, в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели. На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что обращения в рекламе к чувству страха эффективны, но не исследовано, какими именно они должны быть.
5. Юмористический метод.
Использование юмористического метода эффективно. Телевидение дает особенно много возможностей для использования данного метода, но при этом следует учесть, что шутки и остроты, несмотря на привлечение внимания и усиление мотивации потребителя, может отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Также следует учесть фактор изнашиваемости. Цель любой рекламы -
С помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, то она становится контрпродуктивной. Реклама основанная на использовании юмористического метода стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы.
6. Реклама в форме рекомендаций.
В рекомендательной форме рекламы известный человек, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя.
Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей больше легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если эта личность досконально не исследовала рекламируемую ею продукцию. Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим чувства, испытываемые к нему, на рекламируемую им продукцию[23].
Далее мы рассмотрим структуру телевизионного рекламного сообщения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
