4303-1 (593920), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Таким образом, психолог, работающий в области психологии рекламы должен хорошо разбираться в закономерностях функционирования психики адресата рекламы. Попытаемся перечислить основные закономерности функционирования психики, которые нужно учитывать рекламисту при создании эффективного рекламного сообщения.

Реклама – один из множества элементов внешней среды, окружающей человека, а внимание – это средство анализа внешней среды. Этот анализ основан на каком-то последовательном выделении элементов окружающего мира, а к привлекающим внимание факторам относятся некоторые внешние сигналы или внутренние сигналы. [9]

Основное что нужно знать о внимании, сводиться к тому, что все его основные свойства – устойчивость, концентрация, распределяемость и переключаемость – являются следствием ограничения его объема. Следует также помнить о существовании закона Титченера, который гласит: произвольное внимание, установившись на определенном объекте, функционирует далее как непроизвольное.

Главное, для привлечения внимания внешний сигнал должен быть «сильным», выделяющимся из общего информационного, или «важным», связанным с актуальной потребностью, интересом или эмоциональным настроем человека. В таком случае внимание, направленное на объект создает необходимые условия для восприятия и запоминания.

Восприятие объединяет разные элементы внешней среды в целостный образ. Уже в процессе формирования образа на него воздействуют потребности и мотивы, определяя индивидуальную и эмоциональную окраску образа для данного человека. И хотя в образе объекта восприятия представлены именно объективные свойства этого объекта, - образ всегда является порождением внутреннего мира человека, его целостным, обобщенным и субъективным представлением о данном объекте. Основное свойство восприятия, используемое в рекламе, состоит именно в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно. [9]

Существуют универсальные законы человеческого восприятия, по которым элементы объединяются в независимый целостный образ. Эти законы универсальны и применяются ко всем модальностям человеческого восприятия.

Закон подобия: чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое. В единую, целостную структуру объединяются также элементы с так называемой «хорошей» формой, то есть обладающие симметрией, периодичностью или иным «удобным» для восприятия свойством.

Закон «общей судьбы»: множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект.

Закон близости: в любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно как один объект.

Так как объектом нашей работы являться телевизионная реклама, которая чаще всего использует зрительную и слуховую модальность, то необходимо перечислить еще несколько законов разработанных школой гештальтпсихологии.

Закон дополнения до целого: незавершенные элементы, стремятся организоваться в некое целое.

Закон простоты (закон прегнантности) элементы складываются не просто в целое, а в некое «хорошее» целое, дополняются до удобного, до привычного, до желаемого, то есть до того, что воспринимается быстрее и лучше.

Закон структурности: существуют некие структуры, которые влияют на восприятие сильнее, чем отдельные элементы образа, причем эти структуры, которые собственно и управляют восприятием, вовсе не содержаться в элементах самого образа. Они являются «внутренними условиями» того человека, который этот образ формирует и воспринимает.

Любая информация воспринимается лучше и запоминается гораздо легче если она подана в правильной форме. Далее мы остановимся на специфических законах памяти, которые нужно учитывать при создании эффективных по своему психологическому воздействию рекламных сообщений.

Закон интерференции: если два обьекта расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени – они мешают запоминанию каждого из них. Этот закон проявляется тем сильнее, чем более однородными по структуре и материалу или близкими по значимости для человека будут эти объекты.

Закон эффекта края: любая последовательность объектов или элементов предлагаемого для запоминания материала имеет структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы.

Закон Ресторфф: если в ряду элементов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда.

Закон реминисценции: непосредственно после восприятия информации она воспроизводиться хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации – резко улучшают ее потенциальную запоминаемость.

Закон Зейгарник: любые неоконченные действия запоминаются лучше, чем законченные, примерно в два раза.

Закон Мюллера: объем кратковременной памяти человека измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Максимальный объем человеческой памяти находиться в границах 7+/-2 единицы. [9]

Говоря о функционировании человеческой психики в условиях рекламной коммуникации, следует отметить, достаточно большой объем экспериментальных прикладных психологических исследований в области воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых тот или иной процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное содержание. Во-вторых на сегодняшний день превалируют исследования в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста с потребителем. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться различные подходы, теоретические и методологические модели: системный, комплексный, деятельностный, субьектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца 19 века наибольшее распространение, в силу такого развития психологии в целом, получили экспериментальные исследования. [12]

Попытаемся дать краткий исторический анализ экспериментальных психологических исследований.

С начала 20 века немецкий психолог профессор К.В. Шульте исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов. В экспериментальных исследованиях К.В Шульте и А. Рейсцвига экспериментально изучались воспринимаемость потребителями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал американский психолог У. Скотт. Влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстенгберг и параллельно с ним этим же занимался американец И.К Стронг. Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламы рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч. Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс. Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский и М. Шорн.

И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию, и другие характеристики(посредством тахистоскопа), время понимания рекламного смысла, его однозначность и т.д

Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О.Кюльпе, а эффекты контраста – психолог В. Блюмендфельд. Влияние упаковок на потребителя экспериментально проанализировал психолог В. С. Геллер. Отношение к рекламе методом массовых опросов проводил известный немецкий психолог К. Марбе., он исследовал также запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц. Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф. Баумгартен. Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал профессор Р. Сейфферт. [9,11,12,23]

На основе вышеперечисленных законов функционирования психики потребителя, и прикладных исследований психологического воздействия рекламы были выработаны многочисленные методы воздействия на потенциального потребителя с помощью рекламной коммуникации. На перечисление и описание всех имеющихся на данный момент методов воздействия не хватит места и в монографии. Поэтому мы в русле нашей работы остановимся лишь на нескольких из них.

Метод локальной привязки: заключается в том, чтобы сделать элементы информационного ряда рекламного сообщения «неравнозначными». Надо стремиться к использованию закона Ресторфф и закона эффекта края одновременно, помещая в «плохой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого «алфавита» и тем самым привлекающие к себе внимание.

Метод дополнительного структурирования: хорошо структурированный материал лучше запоминается и меньше подвержен интерференции. Структурирующую роль могут играть определенным образом организованные синтакты, группировка, смысловое выделение или разбиение ряда объектов на части, объединение частей в ритмическую структуру. Прием дополнительного структурирования иногда называют «вешалкой» - нахождением какого-нибудь опорного центра (слоган, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которой увязываются остальные элементы рекламного сообщения. Дополнительное преимущество этого метода в том, что для воспроизведения хорошо структурированного материала необходимо лишь воспроизведение небольшой его части, детали или фрагмента, а «дополнение до целого» происходит в памяти автоматически, без сознательных усилий.

Метод порождения: лучше запоминается не тот материал, который подается в готовом и завершенном виде, а тот, с которым надо еще как-то «поработать», найти решение, прийти к какому-то собственному выводу. Рекламное сообщение, построенное по этому методу, может основываться либо на эффекте Зейгарник либо быть построено по типу загадки, задачи, проблемной ситуации.

Метод напоминания: эффект «знакомости», узнаваемости, вообще очень способствует сохранению в памяти, а кроме того, придает информации более эмоционально привлекательную окраску.

Метод ассоциаций: предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют в субъективном внутреннем опыте человека. Это один из фундаментальных методов рекламного воздействия и воздействия на человека в целом. [9,12]

Таким образом, мы видим, что имеется огромный материал по эффективности психологического воздействия рекламы, основанный на экспериментальных исследованиях. Но, тем не менее, довольно часто мы видим на телеэкране рекламные сообщения, которые содержат грубейшие психологические ошибки. Это еще раз убеждает в необходимости анализа каждой конкретной рекламной продукции выпускаемой на информационный рынок.

2.1. Реклама как социально – психологическая установка.

При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Создается новый имидж продукта, компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар на который мы раньше не обращали внимания. Такое воздействие направленно, по мнению Ричарда Харриса, на установки потребителя [17]. Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку.

В современной социальной психологии есть два определения понятия социальная установка:

устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;

психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение [20,2].

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:

когнитивный компонент (осознание объекта установки);

аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);

поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту) [15].

Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. С точки зрения когнитивного подхода к анализу рекламы, рекламные сообщения рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя [17]. Следовательно, изучение когнитивного компонента предполагает анализ процесса переработки информации.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации. Относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось. По мнению большинства исследователей, рекламный материал индуцирует у человека неосознаваемые эмоциональные образы. Наличие данного эффекта подтверждает и практика маркетологов, которые считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательным поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д.Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека[15].

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Характеристики

Список файлов ВКР