100527 (590377), страница 10
Текст из файла (страница 10)
вони допомагають, по-перше, зрозуміти, хто такі - клієнти компанії, чого вони чекають для себе і що можуть дати самі;
по-друге, CRM системи, аналізуючи обновлювану інформацію з контактів із клієнтами і транзакциям, підвищують рентабельність роботи за рахунок вироблення індивідуальних стратегій.
Ідеологія CRM передбачає перехід від стратегії мас-маркетингу і масових продажів до індивідуального (One-to-One) обслуговування клієнтів модернізованими банківськими послугами, спеціалізованими так, щоб вони відповідали персональним вимогам клієнтів. У підсумку це зробить відносини банку і клієнта більш комфортними й ефективними, розрахованими на перспективу.
Класичні (полнофункціональні) CRM - системи припускають автоматизацію бізнес-процесів маркетингу (залучення клієнтів), заснованих на персональній роботі з кожним із клієнтів (доведення контакту до заключення угоди), а також обслуговуванні і підтримці клієнтів (важливо довідатися, що не влаштовує клієнта і чого йому бракує, щоб саме це йому і запропонувати в рамках майбутньої маркетингової діяльності). CRM - система повинна забезпечити оперативний доступ до всієї наявної інформації, реалізуючи різну форму її представлення для різних спеціалістів банку.
CRM - системи дозволяють не тільки виконувати просту сегментацію клієнтської бази банку на підставі "профілю клієнта", але і виявляти сховані залежності між різними даними у великих масивах, а також здійснювати прогнозування. Приміром, в одному з банків у зал обслуговування клієнти попадають по спеціальних пластикових картках, і автоматизована система, зафіксувавши клієнта визначеної категорії, починає демонструвати ролики про банківські продукти, що здатні зацікавити саме його.
CRM системи забезпечують можливість збору інформації, що надходить по кожному з каналів (від особистого спілкування до використання Web, коли клієнт майже усі робить сам), у єдиній базі даних (БД). Питання визначення прибутковості клієнтів - одне із самих серйозних. За даними дослідницької компанії AMR Research, на контакти з тими, хто приносить менш 20% прибутку, витрачається 60-80% ресурсів, і банки тут не є виключенням. Актуальні також питання про рентабельність банківських інструментів, їх позиціонування стосовно визначеної групи клієнтів. Важливо знати, які маркетингові акції виявилися прибутковими по сегментах, цільових групах, продуктах, каналам і т.д., а які немає і чому. Скільки нових клієнтів вони принесли, скільки клієнтів у результаті їхнього проведення стали лояльними и т.д. Подібна інформація - основа для вироблення нових маркетингових планів і пропозицій банку, і CRM системи надають усе, що потрібно для аналізу.
Клієнтів банків умовно можна розділити на три групи: великі підприємства, підприємства середнього і малого бізнесу і фізичні особи. Для взаємодії з VIP-клієнтами (їх, як правило, небагато) CRM технології не потрібні - успішно чи ні йде робота з ними залежить винятково від кваліфікації і спритності менеджерів. Потреба в системах виникає при роботі із середніми і невеликими підприємствами - щоб одержати на цьому ринку доход того ж рівня, що і при роботі з VIP-клієнтами, необхідна висока продуктивність праці менеджерів по роботі з клієнтами. Але ще більшого зниження собівартості вимагає робота з фізичними особами, і зробити це можна за допомогою CRM - систем, що дозволяють вникати в кредитну історію клієнтів, з'ясовувати їх потреби, сегментувати клієнтську базу й оперативно приймати рішення, що задовольняють як очевидні, так і перспективні їх запити.
Процес впровадження CRM - системи складається з наступних програмно-технологічних дій та дій по менеджменту персоналу, який працює з клієнтами в середовищі CRM - системи:
створення єдиної БД про наявних і потенційних клієнтів, визначення складу і форматів вихідних даних про них, а також процедур внесення інформації, що виключають ситуацію її дублювання;
побудова системи комунікацій, що забезпечує взаємодію всіх підрозділів банку в рамках концепції CRM (маркетинг, продажі, сервіс) і організація їх доступу до загального БД;
розробка системи процедур, регламентів і алгоритмів взаємодії менеджерів банку з клієнтами на основі загальної стратегії, а також бізнеси-логіки взаємодії всіх процесів фронт - і бек-офисів банку;
визначення критеріїв оцінки ефективності роботи, як підрозділів, так і окремих співробітників, організація системи контролю їхньої діяльності в рам-ках CRM технології;
настроювання системи і навчання персоналу.
При впровадженні CRM - системи банк змінює модель роботи менеджерів, більш жорстко ввівши неї в адміністративні рамки і просто не залишивши їм шансів на опір. Змінюється система мотивації і посадові обов'язки менеджерів: якщо раніш вони мали установку тільки на забезпечення доходу, те тепер перед ними поставлена задача відпрацьовування визначених регламентів (у першу чергу вести записи по всіх контактах), наслідком чого і повинно стати поява доходу. Таким чином, у банку твердо зрозуміли, що потрібний не той менеджер по продажах, що час від часу випадково принесе визначені гроші, а той, доход від діяльності якого можна прогнозувати (і, відповідно, оцінити, чи буде в банку виконаний квартальний план по доходах, щоб мати можливість планувати видаткову частину бюджету). А це означає, що завдяки програмі CRM банк перевів свою діяльність в області роботи з клієнтами з розряду мистецтва в розряд технології.
Хоча в цілому вимоги по організації роботи з клієнтами схожі для більшості компаній, для кожної галузі існують особливі вимоги і нюанси в питаннях взаємодії й обслуговування клієнтів, зв'язані з родом діяльності.
Для банків такими особливими вимогами є:
Планування показників прибутковості, як по кожнім клієнті, так і по групі клієнтів, і по визначеній галузі;
Облік связностей клієнтів;
Галузевий аналіз бази реальних і потенційних клієнтів.
Cучасна банківська CRM-система не може бути тільки аналітичною - вона повинна бути й управлінської: у випадку перевищення заданої межі відхилення факту від плану конкретному менеджерові повинна автоматично призначатися задача про необхідність якнайшвидшої взаємодії з даним клієнтом, щоб з'ясувати причину зміни показників.
При роботі з клієнтами банкові необхідно враховувати ще один важливий аспект - зв'язаність клієнтів один з одним у різних відносинах. Для будь-якого банку це має першорядне значення, тому що характер відносин з одним клієнтом неодмінно впливає на взаємини зі зв'язаними з ним компаніями. Крім того, це ефективний інструмент по залученню в банк зв'язаних компаній через ключову особу.
Сучасна банківська CRM-система повинна надавати ефективні механізми контролю роботи, як окремих співробітників, так і команд виконавців, і структурних підрозділів з боку керівництва. Дуже важливо, щоб керівник міг відслідковувати виконання задач співробітниками, контролювати хід і результати маркетингових кампаній, призначати нові задачі, формувати необхідні звіти з одного програмного "вікна", з однієї точки входу.
CRM - система повинна підказувати будь-якому менеджерові: що і коли необхідно зробити при роботі з кожним із клієнтів. Для цього необхідно весь накопичений раніше досвід перекласти в систему і це цілком реально.
Таким чином, вирішується цілий ряд проблем:
Прийом на роботу нових співробітників і їхня адаптація;
Передача частини клієнтської бази іншому (новому) менеджерові;
Взаємозамінність менеджерів на період відпусток або у випадку хвороби й ін.
Банківський сall-центр - це автоматизована компьютерно-телефонна система, що здійснює процес обробки вхідних дзвоників автоматично або за участю оператора, що дозволяє надавати довідково-інформаційні послуги, проводити активні операції по рахунках, організовувати вихідні виклики. Запити на сall-центр можуть надходити як по телефону, так і по електронній пошті, факсу або через інтернет-сервер.
Впровадження call-центра - це не тільки економія, але і додатковий прибуток (наприклад, залучення нових клієнтів за рахунок зміцнення репутації банку і поліпшення якості обслуговування). Перевага технології call-центра, на відміну від звичайної системи прийому дзвоників групою операторів, полягає в якісно новому підході до процесу обробки викликів. Використання засобів компьютерно-телефонной інтеграції полегшує витяг і введення даних про клієнта, що дозволяє оптимізувати операторську роботу.
АКБ “Приватбанк" - один з найбільш яскравих представників українських роздрібних банків, що надають клієнтам самий широкий спектр фінансових продуктів і послуг. Він активно працює на ринку споживчого кредитування, у тому числі і з безліччю магазинів і торговельних мереж. Крім того, АКБ “Приватбанк” став одним з піонерів на українському ринку кредитних карток, банк також працює з дрібними вкладниками в регіонах, обслуговує юридичних осіб і постійно нарощує перелік своїх фінансових продуктів. Сall-центр на базі рішення від компанії Nortel Networks був створений тут у рамках проекту споживчого кредитування, однак згодом і список покладених на нього задач, і навантаження розширилися настільки, що банк був змушений задуматися про зміну рішення. З осені 2002 р. функціонує call-центр (IP Contact Center) компанії Cisco Systems, розрахований на роботу 200 операторів, що обслуговують не тільки центральний офіс банку, але і 8 його філій, у тому числі регіональних.
Тестування Call-центрів українських банків у пошуках якісного сервісу
показало, що фінінститутом із кращою інформаційно-довідковою службою є "Райффайзенбанк Україна", з невеликим відставанням за ним йдуть Перший Український Міжнародний Банк (ПУМБ) і Укрексімбанк. Фахівці, що проводили дослідження, відзначають у них найбільш стабільні показники - усі дев'ять спроб дозвона виявилися успішними, причому фахівці цих банківських колл-центров чітко повідомляли необхідну інформацію і робили реальну допомогу.
У результаті дослідження з'ясувалися: такі великі банки, як "Аваль", Приватбанк, Правекс-Банк, УкрСиббанк не можуть похвастати стабільністю, властивою лідерам. Відповіді операторів занадто розрізняються: спочатку дзвониш і одержуєш чітку і вичерпну відповідь, наступний дзвоник - і трубку бере оператор, що не в змозі відповісти на саме елементарне питання.
Незважаючи на в цілому позитивну оцінку доброзичливості операторів інформаційно-довідкових служб банків, багато клієнтів залишаються незадоволені швидкістю і точністю передачі їм інформації. Окремі оператори настільки швидко зачитують інформацію, що людині виявляється її складно фіксувати.
У результаті дослідження були виділені три основні проблеми, властиві майже всім інформаційно-довідковим службам українських банків. Перша - це неприступність колл-центров і незрозумілість їхньої організації для клієнтів. У деяких банках телефон єдиної довідкової захований десь у глибинах сайта, тому про нього попросту не знають (за винятком тих, у кого є пластикова картка, на якій обов'язково зазначений телефон служби підтримки).
Клієнтам неохоче дають консультації, багато чого залежить від того, на якого операціониста потрапиш - зустрічаються тугодуми і мовчуни. Тому багато користувачів банківських послуг як і раніше одержують інформацію від своїх знайомих, а банки не можуть зрозуміти, як на ринку народжуються міфи про їхні структури. Друга проблема - банки самі не до кінця визначилися, що таке call-центр, і не розуміють усіх задач, що постають перед цією службою. Тут варто грамотно визначити маркетингові задачі, потім обкатати необхідні бізнеси-процеси і тільки потім купувати власне устаткування під реалізовані і формалізовані процеси. Впровадження call-центрів - свідчення того, що банки намагаються орієнтуватися на клієнта, але в багатьох ця клієнт-орієнтованість поки мнима, однак загострення конкуренції в банківській системі уже викликає необхідність перегляду стратегії роботи з клієнтами.
3.5 Місце та функції сучасної служби по роботі з персоналом в комерційному банку
Управління персоналом - життєво обумовлена стратегічна функція, яка протягом 20 століття сформувалась в самостійну структуру в ході еволюції різноманітних форм управління.
Комплексний підхід до управління персоналом вимагає інтеграції основних функцій і таких напрямків, як [50]:
організаційно-кадрової функції;
навчально-виховної функції;
соціально-економічної функції;
дослідно-проектної функції;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
