83779 (589800), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

"Горячие" телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный "чат" и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.

1. Определение целей и задач:

Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.

Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

• подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

• восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

• создать новый имидж корпоративного представления;

• сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

• проинформировать политиков о деятельности

• компании;

• сделать известными исследовательскую деятельность компании.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

• Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.

• Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

1. Исследование истории проекта и фирмы:

Исторические исследования, "экскурс в историю", позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отражаются такие важные моменты, как история становления и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях, забастовках и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.

1. Выбор целевой аудитории

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

• СМИ и журналистами;

• служащими;

• жителями;

• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеют специфические целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;

• школы – родителей;

• крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;

• какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

• уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

• оценку имиджа организации;

• прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми;

4) клиент будет разочарован отсутствием результатов

1. Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

2. Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

3. Анализ готовности Заказчика/руководителя

1. Действие

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

• выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

• определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

• распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

• разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

• подготовка контактных материалов;

• составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

• графическое оформление приглашения;

• создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

1. Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

2. Создание "информационных поводов". Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов. Более узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.

3. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

4. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

В больших PR-компаниях при разработке крупных креативных технологий медиа-планированием занимается целая команда. Медиа-команда — персонал, работающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиа-планирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиа-планирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиа-планирования и медиабаинга (покупка рекламных площадей). Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы.

Итак, медиа-планирование не только искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований, но и планирование как технических, так и финансовых средств распространения рекламы. Медиа-планирование осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охвата аудитории, полученной выгоды). Планирование размещения оплачиваемых материалов в СМИ позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, Сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.

1. Составление сметы (бюджета)

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

Характеристики

Список файлов ВКР