83485 (589773), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

По окончании отдельного этапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК.

Коммерческий отдел.

Получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший менеждер по прессе, наружней рекламе, радио и телевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению, менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, менеджер по пресее, менеджер по наружной рекламе.

Менеджер владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного воздействия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РА «Пик-Дизайн», так и при необходимости используя материально-техническую базу других предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукции высокого качества.

Коммерческий отдел в РА «Пик-Дизайн» состоит из 15 человек. Весь процесс воплощения в жизнь контролирует руководитель по работе с корпоративными клиентами. Из 15 менеджеров 9 занимаются рекламой на телевидении. Региональное телевидение поделено на области, которые распределены между менеджерами. 2 человека занимаются региональным радио, 2-региональной прессой и 2- наружной рекламой. Следует отметить, что три последних направления (реклама на радио, в прессе и наружная реклама) являются достаточно новыми для РА «Пик-Дизайн», тк они разрабатываются не более года, но уже достигнуты существенные успехи в этих областях: достоверные московские источники заявили, что ««Пик-Дизайн» делает лучшее радио в России»

Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы

Художественный отдел - это то подразделение, которое непосредственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: для радио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.

Информационный отдел несет ответственность техническое оснащение фирмы. В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянное обновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциям и разработками. В «Пик-Дизайн» эту работу выполняют старший и младший программисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программные продукты и следят за поддержанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и обработке информации состояния того или иног сегмента рынка, может спрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное воздействие.

Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовое деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки

Таким образом, РА «Пик-Дизайн» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории. Также заметим, что в Москве существует «Пик-Дизайн», который занимается поиском заказчиков в Москве, Московской области и регионах России.

Предложенная схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.

Управление деятельностью фирмы.

Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности.

Утвержденные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в «Пик-Дизайн», можно подразделить на 3 вида:

• Эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании.

• Административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно- оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).

• Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транспортного отдела и т.д.).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формально­логического типа работ), практически нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока.

Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного документа: (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной задачи.

2.2. Направления деятельности.

В зависимости от целей и задач РА «Пик-Дизайн» можно выделить основные моменты.

I. На начальных этапах выведения товара на рынок будет преобладать информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, «Пик-Дизайн» переходит к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.

III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свой рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с простым «Стиральным порошком».

IV. Напоминающая реклама для РА»Пик-Дизайн» особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбор. Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление опубликованное фирмой «Фан» и напоминающее о превосходном качестве оборудования компании «Ксерокс», успешно работающей на рынке России. Правильность выбора, сделанного в пользу данной фирмы, подтверждает и лозунг, суть которого может ухватить любой человек «Слово, знакомое с детства».

Основополагающее правило рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц можно чаще. Естественно, рекламное объявление - даже размером с целую газетка полосу- может оказаться «холостым выстрелом». Вероятность успеха будет намного выше, если в том же издании будет помещено несколько объявлений меньшего формата.

Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: «желательность, исключительность и правдоподобность». В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателям исключительное, не присущее остальным маркам в данной то категории. И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Целеполагание рекламной кампании «Пик-Дизайн».

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании проводимой Рекламным агенством «Пик-Дизайн» можно объединить в группы по задачам, на решение которых и направлено рекламное сообщение.

А. Имидж-реклама- цели

Ее основная роль- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.

Роль имидж - рекламы- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначение имидж-рекламы- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Для имидж - рекламы эффективны:

• рекламные ролики на телевидении и радио;

• рекламные щиты;

• реклама на транспорте;

• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»)

• участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).

Б. Стимулирующая реклама - цели

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основная задача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в приобретении именно вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Характеристики

Список файлов ВКР