Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Когда предположения классифицируются исходя из своей важности, степени, в которой они являются контролируемыми, и уверенности в них руководства, формулируется основа для ранжирования предположений и составления плана на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно эти критерии позволяют отсеять те предположения, которые не следует включать в план, - предположения со слабым влиянием на достижение целей и те, в отношении которых существует большая уверенность, что они не произойдут. Однако необходимо следить за предположениями, которые связаны с неконтролируемыми событиями, если они сильно влияют на стратегические задачи в отношении определенного товара, поскольку фирма может определенным образом на них реагировать. Например, если предположение о темпах рыночного роста является ошибочным, то фирма может или снизить, или увеличить свои инвестиции в строительство заводов.

Следующий шаг состоит в том, чтобы подробно изложить какая информация (или критерии) необходима, чтобы определить, идет ли реализация плана действий по графику, и если нет, то почему. Таким образом, план на случай непредвиденных обстоятельств является системой раннего предупреждения, так же как и средством диагностики. Если, например, фирма сделала определенные предположения относительно темпов роста рыночного спроса, то она будет регулярно следить за отраслевым объемом продаж. Если были сделаны предположения относительно рекламы и ее влияния на отношение потребителей к товару, тогда, вероятно, необходимо использовать показатели осведомленности, опробования и повторных покупок. Следует тщательно изучить значимость, точность и стоимость получения значений необходимых показателей. Кое-какая информация, необходимая для плана на случай непредвиденных обстоятельств, может быть подробно изложена в контрольном плане, и в таком случае она уже является доступной.

Этот этап включает установку «триггеров», чтобы активизировать план в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. Он требует подробного определения как уровня, на котором нужно «поднимать тревогу», так и комбинации событий, которые должны произойти, прежде чем фирма начнет реагировать. Если, например, общий отраслевой объем продаж за один месяц составит на 10% меньше, чем ожидалось, это, вероятно, не инициирует ответную реакцию, в то время как спад на 25% — инициирует. Или фирма может установить, что начнет реагировать только тогда, когда 10%-ное отклонение будет наблюдаться в течение трех месяцев подряд. Необходимо точно определить «триггеры» и возложить ответственность за ввод в действие плана на случай непредвиденных обстоятельств.

На самом деле термин «план на случай непредвиденных обстоятельств» отчасти вводит в заблуждение. Он подразумевает, что фирма может заранее точно знать, как она будет реагировать, если одно или несколько из ее предположений окажутся ошибочными. Эта предпосылка нереалистична, потому что существует огромное количество ситуаций, и которых важнейшие предположения оказываются неправильными. Еще больше усугубляет проблему то обстоятельство, что осуществление конкретных запланированных вариантов ответной реакции фирмы может окапаться сложной задачей в зависимости от ситуации и того, как она развивается. Это может привести к серии действий, предпринимаемых в спешке. Поэтому большинство фирм разрабатывает набор альтернативных вариантов ответной реакции, которые сильно не детализируются, с келью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее исследование факторов, которые вызывают определенные опасения.¹

Данные задачи, как было отмечено выше, позволяют провести более детальную оценку эффективности маркетинга в соответствии с нуждами конкретного предприятия.

Существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.²

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.¹

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др.

Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Таким образом, составление методики проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к постановке задач исследования в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование.

II. Оценка маркетинговой деятельности АФ ТОО «Гелиос»

2.1 Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области

В настоящее время в Республике Казахстан ассортимент ГСМ насчитывает более одного десятка ниаименований. Все ГСМ можно разделить на 2 основные части: бензины и дизельное топливо.

В настоящее время в республике наблюдается некоторое уменьшение объема производства ГСМ (рис.1). В то же время среднемесячная цифра потребления ГСМ автолюбителями постоянно увеличивается, что вкупе с уменьшением уровня производства зачастую приводит к увеличению спроса на топливо и соответственно увеличению его стоимости.

Рисунок 1. Динамика производства и среднемесячного потребеления ГСМ в Республике Казахстан в период с 31.12.2004 по 31.12.2008гг.

Также в последние годы резко изменилась структура производства. Если до 2001 г. в Республике Казахстан производством ГСМ занимались всего 4 крупных игрока, то в настоящее время их насчитывается порядка 10. Примерно 58% всего объема ГСМ в республике вырабатывается на предприятиях, входящих в состав АО «КазМунайГаз».

Снижение производства происходит практически по всем группам ассортимента ГСМ, кромедизельного топлива. На региональном уровне падение производства происходит неравномерно.

Реализацией ГСМ в городе Алматы и алматинской области занимается порядка 50 реализаторов, из них около 10 являются непосредственными производителями ГСМ.

По данным Агентства РК по статистике, в последние годы на казахстанском рынке усиливается конкуренция со стороны ГСМ изделий российского производства.¹ Низкое содержание парафина в ГСМ, широкий ассортимент и более низкие цены делают их привлекательными в глазах потребителей, иногда несмотря на качество продукта. Тем не менее, тенденция потребительского спроса последних лет, основанная на традициях и высоком качестве ГСМ произведенного в Казахстане, направлена на рост предпочтений отечественных ГСМ.

Поэтому для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

ТОО «Гелиос», по оценкам аналитиков Агентства РК по статистике, является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 2004-2009 гг. доля его в общеказахстанском объеме реализации ГСМ выросла с 21,2% до 34,5% и практически сравнялась с долей АО «КазМунайГаз» – 44,12%.²

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.

Сейчас в РК существует большое количество предприятий, специализирующихся на продаже ГСМ.

За последние 3-5 лет на рынке ГСМ резко обострилась конкуренция, что обусловлено, прежде всего, расширением экспансии иностранных компаний, многие из которых сделали значительные инвестиции на территории Казахстана.

На 2008 год потребление ГСМ составляло в среднем 110,5 литров/месяц, за первое полугодие 2009 года показатели производства ГСМ составили 671 млн.л, а средний показатель 108,2 л./автолюбителя. Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта.

Анализ показывает, что в 2008г. по сравнению с 2007г. ситуация с уровнем потребления ГСМ в РК изменилась в сторону увеличения спроса, но объемы производства ГСМ в сравнении с 2007 годом несколько выросли, но данное увеличение не привело к значительным изменениям на рынке. Это обусловлено, прежде всего, продолжающимся в настоящее время финансовым кризисом. В настоящее время, за прошедшее полугодие 2009 года наблюдается ситуация схожая с ситуацией на рынке ГСМ в 2008 году. Таким образом, можно сделать вывод, что рынок ГСМ входит в новую фазу развития.

В Алмате и Алматинской области у ТОО «Гелиос» 65 автозаправочных станций, 61 из них оснащена автомойками, мини-маркетами и пунктами замены масла (ПЗМ).

Анализ основных рынков сбыта ГСМ ТОО «Гелиос» показывает, что основным рынком является рынок ГСМ Алматинской области, хотя и существует небольшая доля сбыта на рынках ГСМ других областей республики.

В табл. 2 отражена география реализации продукции ТОО «Гелиос».

Таблица 2 Отгрузка продукции ТОО «Гелиос» по областям Республики Казахстан в 2005-2008гг. (тн.)¹

Таблица 3 Емкость рынка ГСМ крупнейших городов РК и доля ТОО «Гелиос» на данном рынке²

Как видно из табл. 3, наиболее перспективный рынок сбыта продукции ТОО «Гелиос» обладает достаточной емкостью, причем наибольшей емкостью обладает Алматы и область - 38,71%, Павлодар - 6,02% и Астана и Акмолинская область - 3,11%.

На сегодняшний день ТОО «Гелиос» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке ГСМ. Продукция нефтеперерабатывающих предприятий достаточно разнообразна, но существуют определенные ассортиментные группы. Это газ (природный), бензин марки АИ-80, бензин марки АИ-93, бензин марки АИ-96, бензин марки АИ-98, дизельное топливо (Дт). Целесообразно проводить конкурентный анализ по выделенным выше ассортиментным группам.

Характеристики

Список файлов ВКР