83194 (589740), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.) [29, c.14-20].

Особое влияние на систему сбыта оказывает политика и тактика маркетинга. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рамках которых система сбытовой политики действует.

Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, которая в свою очередь существенно влияет на систему логистики. Чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их учета. Например, модификация базовой модели продукции может происходить при сокращении общего технологического цикла за счет применения дополнительных аксессуаров.

Внедрение производства нового вида продукции обычно приводит к появлению непредсказуемых издержек физического распределения. Возникает потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия один и тот же продукт, но в другой упаковке, является физически новой ассортиментной единицей. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей и улучшить организацию труда и тем самым получить экономию ресурсов.

Маркетинг определяет также четкие границы физического распределения со стороны требований сервисного обслуживания. Качество обслуживания системой физического распределения определяется следующими моментами: скорость доставки; надежность сроков поставки; способность системы к немедленному удовлетворению спроса.

Способность системы удовлетворять спрос и скорость удовлетворения спроса взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается посредством уменьшения времени транспортирования и передачи заказа потребителю в нужном количестве и в нужное время [17, c.12-13].

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

1. В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

1. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

2. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

3. Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей [14].

Для эффективной работы фирмы с потребителями необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. В таблице 2 представлены критерии сегментации российского потребителя. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

- географический;

- демографический;

- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу) .

Таблица 2 Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка

Критерий	Переменные сегментирования	Типичное деление
Географический	Регион Область Район Размер города или населенного пункта Плотность Климат	Западная Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей. Город, пригород, сельская местность Северный, южный
Демографический	Возраст Пол Размер семьи Состав семьи	До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т.д. Одинокий; женатый; без детей и т.д.
	Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий Образование Религия Национальность Миграционные особенности	Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет… назад)
Поведенческий	Регулярность покупок Полезность покупки Статус пользователя Степень использования Приверженность марке	Регулярные, по особому поводу и т.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
	Готовность к совершению покупки Средство побуждения к покупке	Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама
Психографический	Социальный класс Стиль жизни Тип личности Моральные ценности	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы [7, c. 223-225].

Реклама эффективна только тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. Верно определяет рыночную позицию продукта, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от продуктов конкурентов.

2. Обещает потребителю значительные выгоды при приобретении продукта, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются остальные предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.

3. Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.

4. Создает и внедряет в сознание ясный, обмысленный в деталях образ продукта – стереотип, увеличивающий его ценность в очах потребителей.

5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого продукта и в то же время сама уровнем выполнения ассоциируется с этим высоким качеством.

6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.

7. Имеет точную целевую направленность, отражая различные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таковым образом, чтоб учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.

8. Завлекает внимание, что достигается успешными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, глядят те, на кого реклама рассчитана.

9. Делает упор на новейшие неповторимые черты и характеристики продукта, что является предпосылкой его фуррора на рынке и более работающей составляющей рекламной аргументации.

10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, дает только то, что принципиально для потребителя, и обращается конкретно к нему.

Реклама в средствах массовой информации различается действием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность посреди них издания либо передачи, аудитория зрителей либо слушателей; уровень тарифов за рекламные площади либо эфирное время; география распространения либо деяния.

Средства рекламы:

Реклама в прессе.

Реклама в газетах и журнальчиках получила обширное распространение и по размеру издержек уступает только рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Совместно с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах традиционно низкое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет сразу много таковых объявлений, в связи с чем действие хоть какого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио.

Характеристики

Список файлов ВКР