Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Анализ показывает, что 86,4 % «крупных» и «средних» покупателей и 83,1% «малых» являются клиентами компании в течение трех и более лет. Вместе с тем динамика роста (уменьшения) числа новых клиентов (см. рис. 2.9) показывает: неэффективность системы привлечения новых клиентов, поведение компании в вопросах продвижения товара на рынок имеет существенные проблемы.

Прежде всего, отсутствует эффективное информационное воздействие на потенциального потребителя, упор только на систему SP и личную продажу обеспечивает поддержание деятельности компании на прежнем уровне, рост необходимо:

1. комплексное использование МК;

2.«Агрессивная» политика продвижения товара на рынок;

Рис. 2.9 Динамика изменения числа новых клиентов

Оценка конкурентоспособности основывается на определении собственных позиций и позиций конкурентов. Данные отражены в табл.2.4

Таким образом, компания «Дальост» имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. «Восток Регион» имел преимущества в доли рынка, качестве (с точки зрения потребителя товара), ценах, местоположение складов, но уступает в продвижении товара на рынок. В тоже время уступает по показателю конкурентоспособности «Регион Трейд». Основная причина в том, что менеджмент «Регион Трейд» при использовании стратегии «снижение цены» более эффективно использует элементы МК, что позволяет ему эффективнее привлекать потенциального потребителя. Таким образом, основным показателем, по которому «Дальост» уступает конкурентам – это продвижение товара на рынок. Ставка на личную продажу и на постоянного клиента не обеспечивает достижение конкурентного преимущества.

Таблица 2.4

Оценка конкурентоспособности

факторы	«дальост»		«восток регион»		«регион – трейд»
	Показатель	балл	показатель	балл	Показатель	балл
-Доля рынка -Стратегия (эффективность) -Товар (производитель) -Цена (оптовая) -Месторасположение складов -Методы продвижения товара на рынок -Личная продажа -Реклама -SP -PR -DM -Собственная розничная сеть -Наличие отдела маркетинга -Число работников фирм	22 снижение цены Венгрия 22,5 МУП, Опт. рынок, военторг 1100 1 агент + + - - - - 6	4 3 4 5 5 3 2 4 - - - - 3	17 снижение цены Аргентина 23 Лазо 2 агента + + - - - маркетолог 8	3 4 3 4 4 4 3 3 - - - 2 4	26 снижение цены Голландия Германия 23 Дальэнергомаш 2 агента + + - - 2 пункта - 11	5 4 4 4 4 4 3 4 - - 3 - 5
Количество баллов		33		34		40

Таким образом, использованный автором подход анализа и оценки коммерческого поведения компании «Дальост» на рынке Хабаровска и ДВ региона позволяет сделать вывод:

1. компания использует сбытовой подход, ориентированный на использование отдельных элементов маркетинга;

2. данный подход возможно характеризовать как «сбытовой маркетинг» и считать его обоснованным;

3. компания не использует стратегический подход в планировании своей деятельности, что не позволяет достигать поставленных целей;

4. стратегия, используемая компанией, не соответствует поставленным менеджментом целей коммерческой деятельности;

5. менеджмент имеет информационную систему решений по коммерческой деятельности, вместе с тем, интерпретация данных не соответствует действительности, что приводит к неэффективным решениям;

6. компания достаточно эффективно использует элементы ФОССТИС – личную продажу и SP. Однако отсутствие комплексности в использовании МК, не обеспечивает достижение более высоких показателей в конкуренции;

7. компания контролирует пятую часть рынка растительного масла, однако темпы падения доли рынка составляют 39% с 1996г., компания уступила лидерство в ФОССТИС.

2.3 Анализ применения системы продвижения товаров на рынке

Система МК представлена на рис 2.10

Рисунок 2.10 Система МК, используемая менеджментом «Дальост»

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций «Дальост» предполагает модель коммуникации на уровне компонентов.

Система МК является подсистемой маркетинга (сбыта) и ее компонентами являются (из числа используемых менеджментом): - исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам).

Система предполагает наличие области целеполагания и структурных связей подсистем. В деятельности компании, во-первых, отсутствуют цели маркетинговых коммуникаций; во-вторых, использование элементов МК не является взаимодействием областей целеполагания данных элементов и целей сбыта, имеет место их расхождение (как пример: цели организации – прибыль; цель сбыта – доля рынка; цель SP – увеличение объемов продаж); в-третьих, элементы МК используются не комплексно, а как автономные компоненты.

Таким образом, в использовании МК отсутствует:

1.системность;

2.комплексность;

3. двухсторонний коммуникационный процесс.

Вместе с тем, анализ деятельности менеджмента «Дальост» в вопросах использования МК показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара.

По моему мнению, исходя из слабой приверженности потребителя марке товара и наличием в ассортименте фирмы только одной марки продукции, целесообразнее использовать комбинированную стратегию (проталкивание + вынуждения).

При используемой компанией стратегии, «коммуникационная смесь» предполагает:

1.активную персональную продажу;

2.рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

3.систему SP, стимулирующую посредника;

4.PR, адресованную посредникам;

5.Эффективную систему DM (директ маркетинга).

Именно две последние подсистемы PR и DM создают «эффект постоянного присутствия» фирмы на рынке и контакта с потребителем (посредником).

При использовании комбинированной стратегии «коммуникационная смесь» имеет следующий набор:

1.персональную продажу;

2.рекламу информационного и убедительного характера, расcчитанную на массовый рынок;

3.систему SP, рассчитанную для всех категорий покупателей;

4.организация розничной сети, позволяющей активизировать сбыт, изучать потребности конечного потребителя;

5.PR, адресованную посредникам;

6.рассмотрение DM как эффективного коммуникационного и распределительного канала.

Анализ использования элементов МК в компании «Дальост» показывает:

1)Персональная продажа

Целями персональной продажи менеджмент компании рассматривает:

1. заключение сделок купли – продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;

2. установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории «постоянных клиентов»;

3. сбор информации о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);

4. информирование покупателей о фирме, товаре, SP с целью создания образа фирмы.

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий на фирме с момента ее образования.

Менеджмент в настоящий момент не устанавливает ему заданий, так как эффективность работы агента позволяет ему действовать самостоятельно, по собственной инициативе (рост числа клиентов розничной сети – зона ответственности агента) по сравнению с 1996 г. – 19,4%.

Вместе с тем, я считаю, что программа сбыта в данном направлении обеспечила бы больший эффект.

Коммерческий агент намечает план посещений, без его логической связи с целями и задачами сбыта, одна из причин такого подхода заключается в том, что как таковой программы сбыта в компании нет. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента, является ни система планирования, ни организация единых действий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60Х40). Конечный результат – увеличение объема закупок в его секторе.

Вместе с тем, имеет смысл отслеживать такие параметры, как:

- число посещений в день (интенсивность работы);

- число заказов, приходящихся на одно посещение (качество работы);

- расстояние, которое «накрутил» агент (издержки).

Был проведен анализ этих параметров в течение месяца. Результаты отражены в табл. 2.5

Таблица 2.5

Период	Интенсивность		Качество		Издержки
	День (ср.)	неделя	Ср.	Кол-во сделок	Км
1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя	5,2 6,6 3,8 5,6	26 33 19 28	0,73 0,51 0,53 0,75	19 17 10 21	41 37 59 29
месяц	4,8	106	0,63	67	166

Следовательно – «данные» свидетельствуют об:

а) отсутствие программы сбыта для агента;

б) отсутствие контроля за деятельностью агента (количество посещений ниже нормы на 36-62%%);

в) влияние субъективных факторов на его работу.

Распространение информации о товаре и фирме сводится, как правило, к устной информации, информационная поддержка рекламной продукцией за исключением визиток – отсутствует.

Визитка как «символ» фирмы не отличается эффективным стилем, не создает запоминающийся образ фирмы.

Характеристики

Список файлов ВКР