82022 (589624), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории – удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.

Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.

Для жителей территории важны такие аспекты территории, как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов полезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого полезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4Р» или «7Р» ¹⁰.

Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц¹¹.

Представление территории в качестве полезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы.

Практика развития западного рынка девелопмента показывает, что грамотная оценка бренда территорий позволяет эффективно их развивать. Разработка эффективных маркетинговых программ, согласованных со стратегическими планами развития территорий, позволила реализовать на месте запущенных и невостребованных городских территорий современные общественно-деловые кварталы, торгово-развлекательные и культурные комплексы, что в результате привело к многократному увеличению количества потребителей территории, а также повышению уровня доходов от территории.

Таким образом, для развития территории, выделяемой в качестве территориальной единицы на уровне городской системы, может быть использована маркетинговая стратегия продвижения, позволяющая увеличивать спрос на территорию и доходы от ее использования.

С целью анализа и оценки маркетингового потенциала территорий рассмотрим классификацию локальных территорий по территориальному, функциональному и статусному признакам. (Рис.1.2).

Рис. 1.2 – Уровни классификации локальных территорий

Деление территорий по территориальному принципу основывается на теории «центрального места» ¹², в качестве которого рассматривается город. Город в целом, как и отдельные его локальные территории, при определенных условиях могут стать «местами притяжения» потребителей. В соответствии с предлагаемой классификацией местоположение, функциональное назначение и существующий статус локальной территории влияют на разработку концепции ее дальнейшего развития. В свою очередь концепция развития вырабатывается на основе системы маркетинговых исследований и доводится до потенциальных потребителей с помощью маркетинговых инструментов продвижения, которые вместе (маркетинговые исследования и инструменты продвижения) выявляют и формируют маркетинговый потенциал локальной территории. Маркетинговые инструменты продвижения позволяют сформировать новый имидж локальной территории, который в отличие от статуса, характеризующего текущее состояние территориальной застройки, сложившейся инфраструктуры, функциональной направленности и восприятия территории потребителями, представляет собой целенаправленно формируемый образ территории, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потенциальных потребителей территории для их привлечения. Таким образом, формирование имиджа происходит на основе имеющегося статуса территории.

Установлено, что маркетинговый потенциал территории определяется не только ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей. Способность привлекать потенциальных потребителей является основным свойством маркетингового потенциала территории. В соответствии с этим, маркетинговый потенциал локальной территории определяется как неотъемлемая часть потенциала территории, которая отражает совокупную способность субъектов¹³ территории обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря созданию привлекательной концепции по использованию данной территории для удовлетворения потребностей ее потенциальных потребителей и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения данной концепции на рынок.

Бренд территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта. Другими словами, за счет использования маркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.

Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

1.3 Основные подходы к формированию бренда туристских территорий

Развитие системы долгосрочного планирования на федеральном и региональном уровнях обуславливает необходимость разработки стратегий и программ, направленных на достижение стратегических целей развития территории (региона, муниципалитета). Как показывает международный опыт, одним из ключевых инструментов реализации планов развития является продвижение (маркетинг) территории, в основе которого лежит создание и развитие бренда, демонстрирующего конкурентные преимущества и повышающего привлекательность региона (муниципалитета) для инвесторов и различных групп населения (туристов, квалифицированных кадров, студентов и проч.). Маркетинг территорий как одна из составляющих стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, обеспечив во многих как развитых, так и развивающихся странах рост конкурентоспособности экономики и повышение качества жизни. Использование инструментов территориального маркетинга и брендинга в России позволит различным заинтересованным сторонам (органам власти, бизнесу, населению, инвесторам и др.) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе (муниципалитете), развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный бренд в интересах всех своих партнеров.

Методология маркетингового анализа территории должна учитывать особенности экономической природы территории и специфику применения к ней маркетинговых понятий. По аналогии с товаром и предприятием целесообразно говорить о применении понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд» к территориям.

Методология анализа территории базируется на применении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых для исследования и организации.

Рассмотрение территории как предприятия или товара позволяет применить к территории такой интегральной характеристики как территориальная индивидуальность, которая представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.

Она включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории (рис. 1.3)¹⁴.

Рис. 1.3 – Составляющие территориальной индивидуальности

Территориальная индивидуальность, помимо объективно заданных особенностей (например, географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т.д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Территориальная индивидуальность является основой формирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ее конкурентного иммунитета.

Вторая важная характеристика для маркетингового анализа территорий это имидж. Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории¹⁵.

Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Третья характеристика – это бренд территории, который представляет собой совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие. Это уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности; обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Повышение конкурентоспособности территории предполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителей территории. С точки зрения этих групп (подгрупп) целевой аудитории, репутация территории – это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.

Репутация территории в глазах ее потребителей так же, как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Однако в данном случае речь идет, во-первых, не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования обществу возможностях и ресурсах региона в целях реализации интересов потребителей территории¹⁶.

Характеристики

Список файлов ВКР