82022 (589624), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций. Отечественным предприятиям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговую деятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга

Проведенный анализ современного состояния внешней среды российского бизнеса и используемых методов маркетинговых коммуникаций и товародвижения позволил сделать следующие выводы:

· развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период 1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 1997 – вырос на 21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитием прямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;

· при существующей нестабильности российского рынка, когда предприятие зачастую вынуждено менять или расширять свою сферу деятельности в условиях неопределенности, отследить происходящие изменения возможно в основном через выставки. Это является существенным фактором, усиливающим роль и значение выставок в современных условиях. К примеру, на 2005 год в России было запланировано проведение более 1200 выставок и ярмарок, что на 200 больше, чем в 2004 году;

· рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается, опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельности от распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали, проанализировав развитие рынка в России, - это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам хозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта;

· прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока плохо используется;

· фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя. Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. В России сегодня растет интерес к товарным знакам, о чем свидетельствуют значительный рост их регистрации в Патентном ведомстве. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков;

· брендинг в России находится в состоянии развития. Уже с уверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д.;

· эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.

1.2 Определение, сущность и особенности бренда территории

Понятие «территория» рассматривать с разных позиций. Исходя из особенностей маркетинга территорий, территорию следует трактовать как часть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами³.

Территориальное образование располагает рядом признаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.

Территория также может рассматриваться как особая совокупность разнообразных элементов, которые, будучи вовлечены в процесс производства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть роль капитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющих стоимость (или стоимостную оценку)⁴.

Маркетинг товара (или услуги) и маркетинг территории имеют различные концепции и технологии исследования. Маркетинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности. Данный подход к территории в качестве объекта рыночных отношений заставляет местные органы власти, т.е. «продавцов», становится активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять верную конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».

Под маркетингом территории «в узкой» трактовке понимается стремление дороже «продать» реальные товары, имеющиеся в магазинах территории, а также активная реклама сильных сторон своей территории, как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. При «узком» понимании маркетинга территории основной упор делается на формировании внешнего имиджа территории (территории в целом, территории как пространства для проживания, территории как места, где производятся покупки, территории как исторического и культурного центра и т.п.)⁵. При более широкой трактовке понятия «маркетинг территории» речь идет не только о формировании благоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных черт территории, но и понимании местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом и отдельных ее элементов, чтобы сделать территорию более благополучной для жизни и привлекательной для производства, и реализации этих установок, обеспечив приток инвестиций и экономический рост.

В обобщенном виде различия между традиционным маркетингом товаров и услуг и маркетингом территории приведены в таблице 1.1⁶.

Исходя из сущности современного маркетинга (маркетинга территории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной из важнейших задач территории на современном этапе, наряду с достижением экономического благополучия региона как такового, является повышение качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения данной цели предоставляет именно территория, поскольку все факторы, определяющие качество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов и т.д. Этот процесс происходит посредством использования комплекса возможностей, предоставляемых территорией, которая в данном случае выступает как товар, многогранная полезность, удовлетворяющая разнообразные потребности⁷.

Таблица 1.1 Традиционный маркетинг и маркетинг территории

Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством полезности для потребителей территории. Можно выделить основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.⁸

В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории. Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.

Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, по основным целевым группам потребителей территории, позволяет показать основные характеристики полезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис. 1.1)⁹.

Рис. 1.1 – Основные характеристики полезности территорий

Характеристики

Список файлов ВКР