Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Рис. 2.1 – Динамика въезда туристов в Калининградскую область 1997 2006гг.

Проект был основан на проведении количественного опроса потребителей, при этом ключевым критерием отбора респондентов являлся доход. Тенденции рынка и факторы, влияющие на развитие отрасли, были изучены на основании 10 экспертных интервью с представителями крупных и средних туристических компаний г. Калининграда. Малые туристические компании региона изучены на основании телефонного опроса.

В 2006 году на территорию Калининградской области по данным отдела туризма регионального Министерства промышленности въехало 356,3 тыс. человек, из них 274,6 тыс. человек – туристы из России (Рис. 2.1). Темпы прироста туристов в регион в настоящий момент относительно стабилизировались и составляют 7% в год (Рис. 2.2).

Рис. 2.2 – Динамика прироста количества туристов в Калининградскую область 1998-2006гг (%, по сравнению с предыдущим периодом)

Популярность Калининградской области как туристической зоны с каждым годом возрастает, что в некоторой степени обусловлено и поддержкой со стороны правительства. Эксперты выделили ключевые факторы, способствующие развитию внутреннего и въездного туризма в регионе:

• Придание Куршской Косе статуса туристско – рекреационной зоны

• Создание игровой зоны в июле 2009г.

• Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа

• Открытие новых направлений вылетов из Калининграда

• Добрососедские отношения с Польшей и Литвой (до момента кризиса, связанного с введением платных виз для жителей региона)

При этом на развитие въездного туризма в регионе отрицательное влияние оказывают:

• Отсутствие развитой инфраструктуры

• Оторванность от России

• Наличие визового режима

• Недостаток квалифицированных кадров в туристических фирмах

• Отсутствие качественных туристических программ по региону

Объем выездного рынка (авиатуры) в 2007 году по прогнозам составит 61036±2670 туров. При этом наиболее посещаемые жителями Калининграда страны – Турция – 18,74% и Египет – 8,55% из всех посещаемых за последние 2 года стран.

На развитие выездного туризма в Калининграде оказывают положительно влияние:

• Оторванность от России

• Рост числа консульских представительств

• Рост в регионе числа представительств федеральных туроператоров

• Низкое качество отдыха на территории России

• Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа

• Открытие новых направлений вылетов из Калининграда

Эксперты отмечают, что сегмент авиатуров обладает определенной спецификой, которая заключается в отсутствии у региональных компаний собственных разработанных программ, отсутствии возможности оказывать влияние на качество продуктов федеральных туроператоров (как следствие, весь накопленный туристами негатив, отрицательно сказывается на имидже Калининградских турагентов, которые, по сути, являются лишь продавцами путевок, а не организаторами туров).

В настоящий момент на Калининградском рынке функционирует порядка 130 туристических компаний, 68 из которых – это крупные и средние игроки. В Едином Федеральном реестре туроператоров по направлению въездной туризм зарегистрировано 7 компаний, по направлению выездной туризм – 61.

По данным экспертов все без исключения крупные и средние компании региона оказывают услуги по организации семейного и пляжного отдыха, а также экскурсионных авиа-программ. В равном соотношении как средние, так и крупные компании, занимаются деловым туризмом и универсальными турами – об этом высказалось более 3/4 экспертов. Также многие компании оказывают такие услуги как лечебный и детский отдых (7 из 10 экспертов в каждом случае). Приемом иностранцев занимаются 4 компании (2 крупные и 2 средние) из участвовавших в опросе. Наименее распространен такой вид туризма – как экотуризм, только 2 эксперта высказались о том, что предоставляют подобные услуги жителям региона. Средние компании в качестве своей специализации выделили в большей части автобусные экскурсионные туры и туры выходного дня в Польшу.

Согласно оценкам экспертов, Калининградский рынок близок к насыщению, при этом темпы развития рынка в настоящий момент активные. Конкуренция в сегменте въездного туризма средняя, а в ближайшей перспективе очень высокая. Что касается выездного туризма, то здесь конкуренция уже расценивается как высокая.

Для выхода новых игроков на региональный рынок существуют такие барьеры, как наличие соглашений между крупными компаниями о сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ.

Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области

3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области

Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:

• определение маркетинговых характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;

• определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;

• определение способов использования ресурсов;

• определение путей достижения поставленных целей;

• определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговых характеристик.

Алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 3.1. При этом такие составляющие маркетинга территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.

Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты: связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.

Продвижение продукта – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Рис. 3.1 – Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории

Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, Администрация Калининградской области, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и т.д.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач.

1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.

Персональные (личные) продажи – это персональная и двустороння коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора.

Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средств стимулирующего воздействия. Можно привести в качестве примера ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства:

• проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях;

• принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;

• проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;

• проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

Рассмотрим более подробно, что собой представляет организация общественного мнения в территориальном маркетинге. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде.

Public relations – это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой.

Характеристики

Список файлов ВКР