81860 (589598), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию.

Различные слои и группы населения имеют разные ценностные установки и жизненные ориентации и поэтому по-разному взаимодействуют с информационным пространством. Пресловутые рейтинги не всегда учитывают нюансы социальной специфики и отражают собой только наиболее массовые, в первую очередь зрелищные, запросы потребителей информационных продуктов. На наш взгляд, что многие привычки и тенденции медиапотребления, выявленные в ходе исследования, являются общими для крупных региональных центров.

Исследование было посвящено анкетированию студенческой молодежи вузов г. Саратова с целью изучения их отношения к рекламе. Всего было опрошено 30 поровну юношей и девушек в возрасте 18-19 лет, т.е. это были студенты 2 курса СГТУ, специальности «Социально-культурный сервис и туризм». Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и, прежде всего студенческая, в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой и высказать свое отношение к ней.

Опрос не мог со статистически высокой степенью представлять (репрезентировать) совокупность всей студенческой аудитории вузов и тем более генеральную совокупность молодого (взрослого) населения г. Саратова. Однако он дает достаточно точное представление о преобладающих и наиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована наиболее массовая реклама.

На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемых распределились следующим образом: относятся положительно — 43%, относятся отрицательно 26%. Затрудняются ответить 12%, другой ответ дали 19%. Здесь имеется в виду и положительное, и отрицательное отношение к рекламе: «положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, но много непрофессиональной рекламы», «положительно — но это зависит от качества рекламы», «отрицательно — все хорошо в меру», «отрицательно — качество должно быть гораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половины молодых потребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые люди настроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе. В ходе опроса также выяснилось, что юноши чаще, чем девушки, относятся к рекламе скептически. Любопытно, что, несмотря на негативное отношение к рекламе и недоверие к ней, половина участников опроса признались, что им не раз приходилось совершать покупки товаров, о которых они узнали именно из рекламы.

Среди основных восьми видов рекламы предпочтение отдается, прежде всего, рекламным сувенирам и подаркам - 66%. Причины привлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуются особые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама 45%, третье — реклама в витрине магазина 40%, четвертое место занимает печатная реклама 34%. Здесь следует пояснить, что многие респонденты отдают предпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам и телевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионной и печатной рекламе.

Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 9% респондентов предпочитают радиорекламу, занявшую в шкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, ссылаясь на ряд авторов¹⁵, что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают его эффективность воздействия. Эти недостатки следующие:

- представление только звуковыми средствами,

- степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Вторая причина, можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера. Дело в том, что некоторая часть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторые респонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате».

Наиболее единодушно респонденты (80%) согласились с тем, что телевизионная реклама слишком назойлива, ее слишком много. 30% респондентов отмечают, что особенно неприятны длинные рекламные блоки: пусть лучше чаще, но короче. 30% респондентов говорят о том, что для них важно не пропустить продолжение передачи или фильма после рекламного блока, 70% – переключают канал во время рекламной паузы. Около 22% респондентов сказали, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела. Еще 15% остаются верными выбранному каналу и спокойно смотрят рекламу, прерывающую фильмы или передачи. Такие модели поведения в целом более характерны для девушек.

В то же время более 55% респондентов говорят, что некоторые рекламные ролики они смотрят с удовольствием и зачастую находят в них полезную информацию. Они также отмечают, что рекламный блок по телевидению дает возможность передышки во время просмотра передачи или фильма. А 15% – спокойно относятся к рекламным паузам во время просмотра передач и фильмов. Примерно такая же по размеру группа (14%) противников рекламы – их раздражает любая телевизионная реклама, и большинство из них из-за рекламы предпочитают смотреть фильмы на видеоносителях.

Лояльные к рекламным сообщениям респонденты отмечают, что любят рекламу, в которой понятно, что именно рекламируется, многие предпочитают информативную рекламу, из которой можно что-то почерпнуть. Есть выраженные предпочтения и по стилю рекламы: большинство предпочитает забавную, добрую, позитивную, яркую, красочную рекламу, меньшее количество — необычную, резкую, эпатажную.

Половину респондентов больше устраивает информативная реклама, из которой можно что-то почерпнуть, при этом 54% соглашаются с тем, что они иногда находят в рекламных сообщениях полезную информацию. Примерно две трети опрошенных (63%) расположены к такой рекламе, из которой понятно, что рекламируется.

Примерно четверть респондентов, формулируя свое отношение к рекламе, говорят о том, что полезную, информативную рекламу можно найти только в газетах, справочниках, что они пользуются рекламными бесплатными газетами и журналами как справочниками, а 43% – нуждаются в более глубокой, аналитической информации о товарах и услугах.

Хотя телевизионной рекламе отдается, по сравнению с радиорекламой, явное предпочтение, тем не менее, более 31% телезрителей выключают телевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19% опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Саратовском телевидении отдельный канал рекламы.

Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 33% респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров.

Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70% опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 6 % респондентов ответили утвердительно.

Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и необходимость изучения проблем эффективности рекламной деятельности. В сравнении с результатами исследований прошлых лет – наблюдается улучшение отношения населения к рекламе. Молодежь стала лояльнее относиться к ТВ-рекламе, больше стали получать полезной информации и эстетического удовольствия от ее просмотра.

Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов¹⁶. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы¹⁷.

В целях нашего дипломного исследования, нами был проведен контент–анализ рекламных кампаний и предложения туристических предприятий г. Саратова, задачей которого являлось выявление стратегических направлений организации ими своей деятельности. Данные для количественного и качественного анализа получены из рекламных объявлений, публикуемых в газетах рекламных объявлений «Что, Где», «Из рук в руки» с января по апрель 2007г, а также реклама на телевидении в течение мая 2007г.

На основе сравнительного анализа тактики рекламных кампаний саратовских турфирм, который проводился по следующим параметрам: частота и периодичность появления рекламных объявлений; объем и характер содержащейся в них информации; социальная направленность предложения - нам удалось определить подходы к их деятельности в контексте общей социальной стратегии рыночного регулирования туризма.

На телеканале РЕН-TV САРАТОВ каждую неделю выходят рекламные передачи с одноименными названиями данных фирм: «Ювента-тур», «Примавера». Их стратегическое поведение можно определить как наступательное и поддерживающее темпы своего роста- эти компании в каждом номере исследуемых изданий публикуют информацию о предлагаемых турпродуктах. При этом, «Примавера» рекламирует весь ассортимент имеющейся у нее на данный момент продукции, с ее краткими характеристиками. Причем прослеживается реакция на изменение рекреационного времени и социально-демографические, психолого-поведенческие критерии спроса. Например, в период праздников идет реклама - Новогодних туров, в период каникул - детские туры, в период отпусков - курортные и круизные туры, представлены туры для молодежи, бизнесменов, молодоженов, семей. Предложение этой фирмы дифференцировано в соответствии с социальными, экономическими, демографическими характеристиками потребителей. Следовательно, согласно классификации основных конкурентоспособных стратегий А.Томпсона и А.Дж. Стрикленда, ее стратегическое поведение можно определить как стратегию дифференциации и индивидуализации, которая предполагает стремление к индивидуализации своей продукции, для того чтобы она отличалась от продукции конкурентов и тем самым стала привлекательной для потребителя¹⁸.

«Ювента-тур» параллельно с рекламой всего имеющегося предложения с краткими характеристиками туров делает акцент на продвижении определенного разрабатываемого ими направления.

Туристическая компания «Телеком-тур» рекламирует в зависимости от сезона отдельные направления, реклама данной фирмы чаще всего на канале ТТВ-СТС.

Исходя из полученных данных, мы можем определить предприятия - лидеры рынка туристических услуг. К ним относятся туристические фирмы «Ювента-тур», «Примавера», «Телеком-тур».

Следующую группу мы определяем как компании - преследователи: «Саратовское бюро путешествий и экскурсий», «Спутник-Волга». Их поведение на рынке можно определить как:

• стратегия сохранения роста - при неблагоприятных внешних условиях сохранять наработанный потенциал развития;

• стратегию избирательного роста - только определенный туристский сегмент подлежит целевому направлению усилий¹⁹.

Реклама туристических фирм «Дельта ХХ век», «КругоЗор», «Тира-тур», «Аркадия», «Альт-тур», «Магазин путешествий» «Бриз-экспресс», «Навигатор 97», «Афина- Паллада», «Меридиан» стабильно периодически появляется в печати, рекламируя наиболее успешные, объезженные направления, делая упор на пользующиеся популярностью виды отдыха – оздоровительный и экскурсионный.

Предложение компании «Саратовского бюро путешествий и экскурсий» специализированно на внутреннем туризме. Эта фирма активно рекламирует экскурсии по городу, области, культурным и административным центрам России, круизы по Волге, тематические туры для школьников по лермонтовским и пушкинским местам.

Специализация туристического отдела ФОК «Звездный» - это преимущественно организованный самодеятельный туризм - речные сплавы, пешие, конные, велосипедные походы, альпинизм.

«Спутник – Волга» помимо популярных направлений продает дорогие туры в Сингапур, Японию, Австралию, Бразилию, Аргентину, Мексику, на ост. Ямайки, Кубу, Бали.

Третья группа - это предприятия со слабыми бизнесами, к ним относятся фирмы, которые имеют низкий процент рекламного потока или вообще не ведут рекламной кампании. Практически отсутствует реклама на рынке средств размещения, транспортных туристских услуг и региональных предприятий туристского и санаторного обслуживания. Их поведение на рынке можно определить как стратегию достигнутого роста, которая характеризуется ограниченным набором турпродукта и проектов развития, когда предприятия не способны переработать новый рынок²⁰.

Таблица 4.

Характеристики

Список файлов ВКР