81728 (589584), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

В результате проведенной серии глубинных интервью с потребителями кондитерских изделий были выявлены мотивы выбора, которые позволили провести сегментирование потребителей по этому основанию.

Степень влияния различных мотивов выбора на принятие потребителем решения в сторону покупки той или иной торговой марки можно увидеть на приведенном ниже рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Мотивы выбора торговой марки тортов потребителями кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная на рисунке 2.4 диаграмма, наибольшее значение при выборе тортов имеет фактор «свежести». Этот фактор оказывается важным при выборе торговой марки почти 83 случаях из 100.

Также актуальными факторами являются «легкость», низкокалорийность тортов и оригинальность, разнообразие ассортимента. При сегментации потребителей по основному мотиву выбора получается следующая картина рынка.

На приведенной ниже диаграмме показано, что более чем для 45% потребителей тортов решающим мотивом выбора при выборе торговой марки тортов является свежесть торта.

Очевидно, что это крайне важный фактор для данного сегмента рынка и для почти половины потребителей является решающим фактором для выбора торговой марки.

Второй по численности является группа потребителей «экспериментаторов», стремящихся к поиску оригинальных, необычных тортов с новыми добавками и оригинальными сочетаниями вкусов.

Рисунок 2.5 - Сегментация потребителей тортов по основному мотиву выбора

Далее исследуем неудовлетворенные потребности потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Спрос и предложение на рынке кондитерских изделий не идентичны друг другу.

Производители не всегда морально готовы и имеют необходимые ресурсы, чтобы систематично изучать ожидания потребителей. Зачастую производители выдают собственные убеждения об ожиданиях потребителей за их действительные потребности.

Именно поэтому на исследуемом рынке существуют неудовлетворенные потребности.

Так исследование показало, что потребители, в частности, хотели бы чаще покупать более «натуральные» торты, в то время, как таких продуктов крайне мало представлено на рынке.

На приведенной ниже диаграмме можно увидеть, что почти 70% потребителей отмечают, что в розничной торговле представлено мало тортов без консервантов, красителей, из полностью натуральных ингредиентов.

Также значительная часть потребителей хотела бы покупать более легкие, менее жирные и менее сладкие торты (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Основные недостатки тортов, отмеченные потребителями кондитерских изделий в крупных городах РТ

В ситуации приоритезации потребностей, когда потребителя просят выделить основной недостаток представленных в розничной торговле товаров, отрыв ожиданий в отношении «натуральных» тортов становится еще более очевидным (рисунок 2.7).

Необходимо отметить, что в исследуемом в данном маркетинговом исследовании регионе есть очевидный недостаток легких, воздушных, низкокалорийных тортов, о чем прямо свидетельствуют потребители кондитерских изделий. Это является достаточно большой свободной нишей.

Рисунок 2.7 – Главный недостаток представленных в розничной торговле тортов с точки зрения потребителей кондитерских изделий в крупных городах РТ

Рассмотрим отношение потребителей к продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Следует отметить, что население крупных городов Республики Татарстан (кроме г.Нефтекамска) недостаточно хорошо знает продукцию Нефтекамского хлебокомбината – всего 18,7%.

Рисунок 2.8 - Знание продукции Нефтекамского хлебокомбината

Теперь рассмотрим недостатки продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», выявленные в результате проведенного исследования (рисунок 2.9). Среди основных недостатков следует отметить неадекватную ценовую политику: «слишком высокая цена» и «цена не соответствует качеству». В общей совокупности, данным фактором недовольны 8,5% потребителей, пробовавших продукцию Нефтекамского хлебокомбината.

Также значительную их часть (почти 6%) не устраивает ассортимент.

Жалуются потребители и на то, что продукция Нефтекамского хлебокомбината бывает несвежей (4%). Учитывая, что свежесть – это ключевое требование потребителей ко многим кондитерским изделиям, данная оценка потребителей крайне негативна для рыночных позиций Нефтекамского хлебокомбината.

Рисунок 2.9 - Недостатки продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Рассмотрим, какие достоинства, сильные стороны видят потребители в продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Рисунок 2.10 - Достоинства продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная диаграмма, в качестве главных достоинств продукции хлебокомбината потребители видят хорошие вкусовые качества. Также значительная часть потребителей (почти 20%) отмечает свежесть продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Таким образом, следует отметить, что восприятие продукции Нефтекамского хлебокомбината имеет определенный потенциал. В первую очередь потребители готовы воспринимать продукцию Нефтекамского хлебокомбината в качестве «всегда свежей», что является очень важным в таких сегментах как торты, сдобное и овсяное печенье.

Теперь рассмотрим поведение целевых групп потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Очевидно, что в трех наиболее крупных сегментах рынка основным фактором, на который обращают внимание потребители при выборе торговой марки кондитерских изделий, является свежесть изделий. Так, для почти 46% потребителей в сегменте тортов мотив свежести является основным при выборе торговой марки. Кроме того, проведенное исследование показало, что потребители испытывают острую нехватку «натуральных» тортов. На это указывают почти 70% потребителей в этом сегменте рынка. Данные сегменты рынка привлекательны, прежде всего, своим достаточно большим размером, а также рыночной перспективностью в связи с наличием неудовлетворенных потребностей и еще не освоенных конкурентами значимых для потребителей ценностей.

По результатам проведенного исследования можно сделать некоторые выводы.

Конкурентная среда в крупных городах Татарстана является благоприятной для создания и развития привлекательных для потребителей брендов кондитерских изделий. Недостаток четко позиционированных брендов приводит к тому, что большинство конкурентных ниш в сознании потребителей еще не заняты

Особенностью рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана является достаточно интенсивное потребление тортов.

В сегменте тортов, очевидно, что сформированное производителями предложение не успевает реагировать на изменения потребительских предпочтений.

В частности, потребители хотели бы покупать больше легких, низкокалорийных тортов (без масляных кремов). Потребители находят ассортимент небольших тортов недостаточным. Они хотели бы покупать небольшие торты чаще, но выбор их, как правило, крайне ограничен. Огромное значение для потребителей имеет оригинальность, необычность, новизна, как внешнего вида, так и вкуса тортов. В то же время продукция отнюдь не всех производителей соответствует данным требованиям.

Наконец, многие потребители хотели бы покупать более натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей, ароматизаторов. Многие из них даже считают, что только «натуральность» может сделать торт вкусным. Понятие «натуральности» тортов играет для потребителей очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях и тортами, которые были в еще в советское время. Естественно, что прошлое потребителями в значительной степени идеализируется и те торты, которые были «тогда» кажутся некоторым потребителем, чуть ли не идеалом кондитерского искусства.

Все это указывает на то, что ассортимент тортов Нефтекамского хлебокомбината нуждается в немедленной модернизации.

Первоочередными направлениями повышения привлекательности ассортимента Нефтекамского хлебокомбината для потребителей могут быть следующие направления:

– расширение линейки легких, низкокалорийных тортов (взбитые сливки, творожные, йогуртовые кремы и т.п.);

–- расширение линейки тортов маленьких фасовок;

–- расширение линейки необычных, оригинальных тортов (в первую очередь, с различными фруктами, необычными вкусовыми сочетаниями и т.п.);

– сокращение в ассортименте однотипных продуктов.

С точки зрения анализа ожиданий потребителей, очевидно, что наиболее значимым мотивом выбора торговой мотив свежести является основным при выборе торговой марки.

Таким образом, эффективное позиционирование торговой марки на основе платформы «гарантия свежести» дает возможность в перспективе завоевать почти половину кондитерского рынка крупных городов Татарстана в сегментах тортов, сдобного и овсяного печенья.

В то же время в качестве наиболее значимого недостатка представленного в розничной торговле ассортимента тортов потребители отмечают недостаток «натуральных» тортов, без консервантов, ароматизаторов, красителей.

Почти 70% потребителей испытывают потребность в таких изделиях, но не могут их найти в розничных магазинах. Это показывает наличие достаточно объемной рыночной ниши, которая занимает около 70% емкости сегмента тортов в крупных городах Татарстана.

2.3 Маркетинговое исследование жизненных циклов товарных групп

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» производит широкий спектр хлебобулочных, сухаро-бараночных и кондитерских изделий, и насчитывает порядка 270 наименований. В связи с этим целесообразно исследовать не каждый товар по отдельности, а жизненные циклы товарных групп. Проведя ранжирование ассортимента получаем 5 основных товарных групп:

– «традиционные хлебобулочные изделия»;

– «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»;

– «сухаро-бараночные изделия»;

– «торты»;

– «кондитерские изделия».

Для исследования и анализа положения предприятия на рынке и анализа современного состояния каждой товарной группы необходимо провести исследование их жизненного цикла и расчет показателей прибыльности каждой группы ассортиментных единиц.

При построении кривой жизненного цикла использовались данные объема продаж в рублевом эквиваленте за период с 2002 по 2009 год.

Рисунок 2.11 - Динамика объема продаж товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабилен и медленно увеличивается. Это в первую очередь связано с увеличивающейся конкуренцией (основные игроки на рынке демпингуют цены – «Челны-хлеб», ЧП Дильмиев; открытие в сетях собственного производства хлебобулочных изделий приводит к снижению заявок по данной группе – ЭССЕН, Патерсон, Перекресток).

Характеристики

Список файлов ВКР