81728 (589584), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Анализируя выше изложенное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики во многом зависит от степени удовлетворенности потребителя.

Если потребитель удовлетворен, об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, предприятие достигает поставленных целей.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

2 Экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.1 Анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

ОАО “Нефтекамский хлебокомбинат” - одно из стабильно работающих предприятий пищевой промышленности города Нефтекамска и Республики Татарстан.

Хлебокомбинат ежесуточно вырабатывает более 30 тонн хлебобулочных, сухаро-бараночных изделий и около тонны кондитерских изделий.

Предприятие состоит из трех основных цехов соответственно, на котором трудятся порядка 600 человек. Организационная структура предприятия представлена в приложении А.

Ассортимент выпускаемой продукции отличается большим разнообразием и насчитывает более 270 наименований, что позволяет предприятию предложить своим потребителям продукцию, ориентированную на покупателей с разным уровнем доходов.

Предприятие является призером множества дипломов и наград.

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат производит хлебобулочные, сухаро-бараночные и кондитерские изделия. Ассортимент продукции составляет порядка 270 наименований.

В 2009 году Нефтекамским хлебокомбинатом было произведено и реализовано товаров на сумму 392 810 980 рублей, в натуральном выражении реализация составила 8 564 900 штук.

Выполнение плана привязано к выручке и составило 101 %. Основную долю в натуральном выражении составляют хлебобулочные и сухаро бараночные изделия – 73,5 %, в рублевом эквиваленте – 84,12 % [13].

По объемам производства хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Татарстан на долю ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» приходится: по хлебобулочным изделиям – 6% ; по кондитерским – 3,4%.

В настоящий момент «Нефтекамский хлебокомбинат» имеет план стратегического развития предприятия на 2005-2010 годы, в котором основной акцент сделан на техническое развитие предприятия.

Целями разработки данной программы являются:

– выпуск и реализация качественной продукции;

– реконструкция технологических линий и оборудования, которые в результате непрерывной эксплуатации в течение 39 лет имеют до 60 % износа.

Таблица 2.1 – Анализ степени загрузки производственных мощностей 2009 год

Исследование степени загрузки производственных мощностей, представленное в таблице 2.1, показывает, что производственные мощности предприятия используются не полностью. Средний уровень загрузки мощностей не превышает 47 %. Наиболее сильно загружены только две линии – линия №2 по производству булочных изделий и линия №10 по производству мелкоштучных изделий. Резервная линия для хлеба как видно из таблицы, вообще не задействована в производстве.

Следует догрузить линию №9, по производству тортов, №3 по производству мелкоштучных изделий. Малая загрузка данных линий связана с тем, что обе линии новые, и под них сейчас подбирается ассортимент продукции.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», с учетом снятия в течение года с производства некоторых изделий, состоит из 5 ассортиментных групп:

– «традиционные хлебобулочные изделия» - 77 наименований, эти

изделия выпускаются как в упаковке, так и без, а также в упаковке ½;

– «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба» - 17 наименований, все виды выпускаются в упаковке, за исключением хлеба «Богородский», который вырабатывается как упаковке, так и без;

– «сухаро-бараночные изделия» - 21 наименование, все виды в упаковке как фасованные, так и весовые;

– «торты» - 74 наименования, в том числе заказные торты;

– «кондитерские изделия» - 88 наименований, как весовые, так и фасованные [33].

Анализ структуры ассортимента продукции представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Структура ассортимента выпускаемой продукции 2009 год

Сравнительный анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по исследуемым нами товарным группам в денежном выражении за 2009 год представлен на рисунке 2.1.

Анализ исследуемых ассортиментных групп в натуральном выражении представлен на рисунке 2.2.

Рисунок .2.1 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в денежном выражении по данным за 2009 год

Рисунок 2.2 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в натуральном выражении по данным за 2009 год

Сравнительный анализ структуры товарного ассортимента хлебокомбината в натуральном и денежном выражении позволяет сделать следующие выводы:

– среди исследуемых ассортиментных групп максимальна доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется социальной значимостью данных изделий;

– доля лечебно-оздоровительных и улучшенных хлебов в натуральном выражении значительно превышает долю в денежном выражении;

– доли сухаро-бараночных изделий остаются практически на одном уровне вследствие длительного присутствия на рынке и доверительного и лояльного отношения потребителей;

– по остальным двум ассортиментным группам, относящимся к кондитерским изделиям, также наблюдается возрастание в натуральном выражении ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в сравнении с долей выручки, что возможно объяснить высоким качеством продукции, но проблемами предприятия в области ценообразования.

2.2 Анализ рынка потребителей кондитерской продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Необходимым условием достижения положительных результатов в товарной политике является ориентация производства на потребителя. По этой причине было проведено исследование предпочтений потребителей кондитерских изделий. Кроме того, рынок кондитерских изделий для хлебокомбината является наиболее интересным и перспективным. По сравнению с хлебобулочными изделиями кондитерские имеют больший срок реализации, а значит, этот показатель вместе со знанием предпочтений потребителей может позволить расширить географию продаж, повлиять на товарный ассортимент и так далее.

Исследование охватывало население трех крупнейших городов республики Татарстан: Казани, Набережных Челнов и Нефтекамска, так как рынок Татарстана является перспективным направлением для хлебокомбината. Полученные данные в соответствии с принципами выборочных исследований можно экстраполировать на население всех крупных городов республики.

В процессе проведения исследования было использовано 2 основных метода: глубинное интервью с потребителями кондитерских изделий (выборка - 50 респондентов) и стандартизированное (выборка - 700 респондентов).

Репрезентативность данных количественного исследования (стандартизированных интервью) обеспечивалась за счет квотирования выборки в соответствии с социально-демографическими и поведенческими параметрами генеральной совокупности. Выборка квотировалась по 3 основаниям (социально-демографические параметры генеральной совокупности, численность населения в различных крупных городах республики Татарстан и потребление различных видов кондитерских изделий, в т.ч. тортов) и 5 параметрам (пол, возраст, численность населения в исследуемых городах и потребление кондитерских изделий, потребление тортов).

Рисунок 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана (по основным видам изделий)

Если рассматривать рынок кондитерских изделий, ограничиваясь рассмотрением только изучаемых в процессе настоящего исследования изделий, структура рынка будет иметь вид в натуральном выражении, как показано на рисунке 2.3.

Мы видим, что наиболее крупным сегментом рынка, занимающим в общей совокупности около 40% его, является сегмент тортов, который является значительно более весомым по стоимости и наиболее перспективным для развития, так как потребление тортов характерно для большого числа потребителей, хотя и носит более редкий характер (для потребления тортов необходим «повод»).

Далее рассмотрим особенности потребительского поведения на рынке кондитерских изделий крупных городов Татарстана.

Сегменты рынка кондитерских изделий по существу являются немарочными рынками. В рамках таких рынков, покупатели выбирают товары, а не торговые марки. Их интересует товар с определенными потребительскими свойствами, а не какие-либо торговые марки. В этой ситуации потребители часто не знают никаких торговых марок и выбирают товары по ситуативным признакам.

Согласно анкетным данным в сегменте тортов, предпочтения многих потребителей склоняются в пользу «легких» тортов. Они предпочитают выбирать низкокалорийные торты со взбитыми сливками, суфле, безе и избегают тортов с масляными кремами.

Часто потребители хотели бы покупать торты небольших размеров по более экономичной (нежели стоят большие торты) цене, а также чаще покупать натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей.

Естественно, что при выборе тортов, как продукта для праздничного потребления, для потребителей очень большое значение имеет внешний вид изделия. Более того, есть потребители, которые даже если предполагают, что торт будет вкусным, но внешний вид торта их не устраивает, то они его не купят. Потребители все больше предпочитают необычные, оригинальные вкусы, разнообразие начинок и прослоек.

Проведенное исследование показало, что разные группы потребителей имеют совершенно разные ожидания в отношении тортов.

Сегментируя покупателей кондитерских изделий по различным основаниям, приходим к выводу, что социально-демографические и даже поведенческие (такие, как, например, выбор торговой точки для приобретения товара) критерии сегментации мало дифференцируют поведение потребителей.

В этой ситуации, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, то есть ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке.

Характеристики

Список файлов ВКР