81541 (589540), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

ATL и BTL в сфере сервиса

ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью - PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. [35, стр.64]

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров большой компании по производству товаров массового потребления при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. "Below The Line" - BTL. По аналогии "над чертой" - "Above The Line" - ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Выделяют несколько составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, транзитная реклама (на транспорте и ), а также внутренняя. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. [36, стр.67]

В настоящее время наряду со способами ATL наиболее эффективнее считается применение новых BTL способов. Так появился способ под названием "Толпа", который заключается в том, что т.н. "атака" на потенциального потребителя происходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека делают что-то (читают журнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно на подсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению и принимает решение о покупке.

BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое. [36, стр.71]

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямой маркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, стр.165]

Дж. Бернетт, С. Мориарти Авторы книги «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход» Дж. Бернетт, С. Мориарти считают, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся тогда по производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

По российской классификации BTL включает в себя[16, стр.73-74]:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

• прямой маркетинг (direct marketing),

• специальные мероприятия (special events),

• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

• POS-материалы

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

• торговые конференции;

• промо-акции;

• вирусный маркетинг;

• выставки и ярмарки;

• спонсорство;

• интернет-конференции;

• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

• корпоративное мероприятие;

• внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

• разработка программ лояльности;

• управление базами данных.

1.3. Разработка стратегии рекламной кампании в сфере сервиса

Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [4, стр.49]

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [23, стр.87-88]:

• определить вашего покупателя;

• определить цели рекламной кампании;

• определить основную идею рекламной кампании;

• выбрать формы размещения рекламы;

• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план рекламной кампании;

• разработать все элементы рекламной кампании;

• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

• подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. [5, стр.83]

Разработка рекламной кампании:

 определение вашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:

 оценка потребителей продукции клиента

 данные о конкурентах клиента и их рекламные кампании

 состояние рынка данного вида деятельности

 оценка самого клиента и его товара

 сравнение оценок клиента и рекламного агентства, выработка единой стратегии

 помощь клиенту для определения суммы средств на рекламную кампанию:

 метод «процента продаж»

 метод долевого участия в рынке

 метод согласования с задачей

 уникальный метод отдельного рекламодателя

 медиапланирование и размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:

 центральной

 московской

 региональной прессе

 в специализированных и отраслевых изданиях.

1.4. Перспективные направления развития BTL – коммуникаций в сфере сервиса

BTL (below the line)–комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing.

Главная цель BTL максимально сократить путь информационного сообщения или рекламного призыва к потенциальному потребителю.

В этом случае сообщения носят максимально личностный и индивидуальный характер, а место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

BTL незаменим в тех случаях, когда перед организацией стоят задачи прямого воздействия на целевую аудиторию, вовлечения ее в познавательный или развлекательный процесс, наглядно и эффектно демонстрирующий преимущества этой организации, ее товаров, услуг.

Consumer promotion

Этот глобальный метод является одним из самых эффективных средств увеличения продаж, поскольку рассчитан непосредственно на конечного потребителя. Полигон consumer promotion –это как непосредственно торговые точки, так и места потребления продукта: рестораны, клубы, фитнес-центры, аэропорты. [37, стр.77]

Мгновенный контактс целевым потребителем и возможность вовлечения его в связанную с продуктом акцию – это ключевой козырь, который необходимо использовать максимально эффективно. Успешность акции базируется на четкой стратегии и предварительном анализе всех значимых факторов, включая мониторинг людских потоков в местах проведения promotion.

Ниже приведены ключевые методы consumer promotion:

-Семплинг – бесплатная раздача образцов продукта

-Свич-семплинг – обмен продукта на товар конкурентов

-Консультации для покупателей

-Распространение промо-полиграфии

-Специальный подарок, сопровождающий покупку

-Игры, лотереи, конкурсы

Trade promotion

Помимо стимулирования активности покупателя необходимо обеспечить лояльность продавца, и задача эта по определению входит в разряд первостепенных. Для того, чтобы заручиться поддержкой персонала на местах продаж, можно прибегнуть как к системе материальных стимулов (конкурсы и акции с призовым фондом), либо же воспользоваться более сложной, но не менее эффективной методикой информирования продавцов. [10, стр.139]

Кроме того, не следует оставлять без внимания P.O.S.-материалы, которые позволят вам акцентировать внимание на бренде и с помощью ярких визуальных средств указать на товар, представленный среди множества других на торговой полке.

Среди методов, применяемых в trade promotion, наиболее распространены следующие:

-Таинственный покупатель – контроль качества сервиса и лояльности к продукту на местах и действия по улучшению этих показателей

-Мерчандайзинг – обеспечение правильного расположения товара в местах продаж, обеспечение полноты ассортиментной линейки, контроль за размещением P.O.S.-материалов

-Система повышения лояльности продавцов – комплекс методов, направленных на обеспечение максимального благоприятствования продажам товара со стороны продавцов

Direct marketing

Традиционная реклама–это способ обратиться ко всем сразу и ни к кому конкретно. Direct marketing –это возможность индивидуального обращения к потребителю, а личное отношение, как известно, с большей вероятностью пробудит ответную реакцию.

В тех случаях, когда это возможно, следует устранять цепочку посредников между покупателем и продуктом, чтобы установить прямую маркетинговую связь с покупателем и обеспечить долгосрочные и эффективные отношения с ним.

Среди наиболее эффективных методов direct marketing:

-Осуществление прямых продаж

-Адресная почтовая рассылка

-Адресная электронная рассылка

Guerilla marketing

Понятие «партизанский маркетинг» объединяет в себе нестандартные, провокационные и обычно нетребующие особых затрат методы воздействия на потребителей. [20, стр.65-66]

Новые методы партизанского маркетинга изобретаются с завидным постоянством.

Успешно отрекомендовать себя успели следующие методы:

-Вирусная реклама – интересные или забавные сообщения с присутствием в них бренда: эту информацию потребители будут сами пересылать друг другу, выполняя роль добровольных рекламных агентов

-Провокации – когда стандартных методов не достаточно, на помощь придет тщательно продуманная и точно организованная провокация

-Коммерческие граффити – позволяют эффектно вписать бренд в городскую среду

-Флеш-мобы – смоделированные скопления людей (например, искусственная очередь перед входом в магазин) позволяют управлять вниманием огромной аудитории

Характеристики

Список файлов ВКР